【运联研究】垂直电商十年兴衰
电商平台新旧榜单大盘点。

来源 | 运联传媒(ID:tucmedia),作者 | 运联研究院 朱敏杰

2019年,「社交电商」成为了热词。国美、小红书、贝贝网等平台进行社交电商的探索,阿里、京东等老牌电商巨头也纷纷试水社交电商,加上不断加码的云集、拼多多等,电商平台再次步入群雄割据的局面。今日,【运联研究】带你了解,电商平台新旧榜单大盘点。

【核心导读】

(1)电商平台第一阵营快速发展,新模式不断涌入;

(2)电商平台按业务范围的多少分为综合型电商平台和垂直型电商平台,两者各有千秋;

(3)部分垂直电商平台在综合型电商的挤压下退出历史舞台;

(4)流量逻辑决定成败,寻求客户流量的差异化能让垂直型平台少走很多弯路。

1、城头变幻大王旗

2018年,已经有5家企业迈过了千亿大关,第一梯队玩家数量增加。其中,京东、苏宁、唯品会用了将近10年的时间,阿里用了5年,而起步较晚却被资本看好的拼多多仅用了不到3年。反观2010年,千亿俱乐部仅阿里一家,这几年依靠巨额流量的加持,国内电商发展速度十分迅速。

数据来源:上市公司财报、海豚智库调研

1.1  GMV暴涨,差距逐渐拉开

从GMV上来看,2018年的电商TOP20已经临近五万亿元,占全年网络零售额近60%;相比2010年的4236亿元,电商行业实现了一日万里的跨越。阿里旗下天猫2018年获得高达21310亿元的GMV,同比2010年整个阿里增长了5倍之多;京东增长了16倍达16768亿元;苏宁更是增长了50倍达到了2084亿元。

1.2  新模式平台诞生

不少曾经红极一时的电商平台们已经悄然跌出第一阵营,比如从美国远道而来的亚马逊、新蛋网,曾经鞋服霸主凡客,中国B2C第一股麦考林,进口线上超市1号店等。

同时,不少玩家借势入局,不一样的电商新模式接踵而至,明星企业社交电商拼多多、二手C2C平台转转以及如今很火热的直播电商快手和今日头条。这些平台的共同点是可以带动不同群体的流量,例如直播电商是以最底层的互动来获取经营中的信任,「主播带货」的能力已经深得消费者们喜爱。

1.3  新玩家包裹量占比逐步增长

从包裹量上来看,新闯入前5的拼多多2018年包裹量占比21%,仅落后于淘宝+天猫的份额。拼多多瞄准三、四、五线城市的低客单、价高频市场,在包裹量上得到了快速的增长,迅速超过了以高单价、低频次为主的京东。

数据来源:国家邮政局、高盛全球投资研究部

2、综合电商、垂直电商各有千秋

通过平台业务涵盖商品类型的不同,可以将电商平台分为综合性电商平台以及垂直类电商平台。

2.1  综合电商:规模为王,一骑绝尘

综合性电商平台包括天猫、京东、拼多多等被我们所熟知的平台,所售卖的商品类型比较全面,可以满足消费者几乎所有的日常需求,从而拥有比较高的GMV。然而,在某些比较特殊的垂直细分领域,由于专业性不足,综合性平台无法做到其需要的服务。

2.2  垂直电商:生存困难,鲜有成功

(1)电器电商——小家电品牌深陷质量危机

垂直家电领域分为两大派系,一方面是以自主生产,设立网上商城自销的中国老品牌,比如海尔、长虹、美的、格力、小米等。这些企业注重产品的研发质量,为消费者带来很好的购物体验,但由于缺乏对商品的营销策略,经常出现货物积压的情况,从而不得不选择将货物进行分销。还有最近兴起的国内两大股小狗电器、小熊电器等,主要瞄准小家电为主建立自身品牌,但由于过度依赖线上销售,重视营销,缺乏了对商品的研发,深陷质量丑闻。

另一方面是以经销为主的平台,国美、苏宁利用其在全国连锁的线下店为基础,对电器的品牌质量、售后有保障,已经达到2000亿元以上的GMV线上销售额。

(2)生鲜电商——各类运营模式大显神通

千亿级的生鲜电商市场中,不少竞争力不足的玩家在资本的冲击下黯然退场,而美菜网、百果园、盒马、每日优鲜等巨头已经率先占领市场。玩家们采用不同的运营模式针对各自细分领域大力发展,美菜网利用农户资源满足B端餐厅对食材的需求,独占210亿元的市场;百果园收购一米鲜发展线上水果生意;盒马布局前置店加强客户体验;还有京东到家利用与各大品牌的合作大力发展即配领域,占据了50亿元的市场份额。

(3)母婴电商——线下往线上转移中

在母婴市场中,针对消费者对线下的质量把关以及快速退换货需求,主要还是以专卖店、购物中心为主,线上电商渠道仅占16%。然而,随着线上市场在产品质量以及售后的优化,凭借原本随时比价下单的优势,正在逐步挤压线下店的市场份额。

这时,市场上跑出了以贝贝网、蜜芽、孩子王、宝宝树等独角兽企业,以商品质量为保障,深得宝妈的热爱。在未来,百货渠道依然会占据一定的市场份额,但线上渠道具有比较大的成长空间。

来源:前瞻产业研究院

3、成败论英雄

3.1  在挤压下退场:当当网、凡客

(1)奢侈品电商——垂直领域不好过,被巨头压缩

奢侈品市场包括豪华车、个人奢侈品以及豪华酒店等商品,整个市场高达10万亿元,其中奢侈品电商平台主要瞄准23%的个人奢侈品市场。国内奢侈品电商以2017年登陆纳斯达克的寺库为代表,创造了一年73亿元的营收价值,位列第一;其次是珍品网、阿里旗下的魅力惠以及京东旗下Toplife。

国内奢侈品电商规模不景气,事实上,奢侈品本身就是一项客单价较高、流量较低的市场,而垂直平台将市场缩得更小了。在供应商方面,奢侈品一般都是品牌方自营入驻,平台议价能力比较低,除非补贴经营获取流量,在价格方面无太大优势,竞争力较差;如果平台自行采购,则假货风波很容易将攒起来的流量一泻千里,聚美优品就是一个很好的前车之鉴。

近两年,在阿里、京东等巨头的冲击下,不少缺乏竞争力的电商企业不断退场,尚品网、尊享网、品聚网和佳品网不断面临着大规模裁员、拖欠工资和低价卖身,就连独角兽寺库也面临着市场压缩的现状。

(2)图书电商——电子书市场压缩,实体书没落

几年来,图书电商市场不太好过,面临着阿里、京东的实力碾压以及电子书习惯的养成,实体书电商已然慢慢落下帷幕。

以当当网为例,在1999年,当当网可是抢尽了线上图书销售的风头,凭着这个领域的竞争性较差,迅速打开市场,并且上市。而现在,当当网虽然还在,但发展早已落后于其他电商,不得不将业务扩张到综合电商。

由于当当网的创业者们意见不一,导致在扩张的时间反而选择了保守,错失了最好的发展机会,市场再也不会多给一次机会给一个掉队者。

(3)鞋服电商——产品质量把控不过关

还记得29块钱一件的T恤么?那个在2010年火爆全国的电商凡客,趁着优衣库还未入华,海澜之家的价格居高不下的时候,凡客掀起了国内性价比最高的鞋服电商热潮,并且随之自建物流,可以说当时的凡客,上市之路已经完成了一大半。然而,随着凡客对产品数量的快速扩张,引入了第三方产品,终于在一波「产品质量不过关」的浪潮下,跌落神坛。虽然现在还存活着,但早已是强弩之末。

3.2  在夹缝中崛起:京东、拼多多

在竞争激烈的行业中,京东、拼多多无可厚非是市场中异军突起的两大代表。京东瞄准高客单、价低频的电子商品,利用自建物流提升消费者的购物体验,并且严格把控货物质量获得消费者的良好口碑,从而快速发展。

拼多多更是用不到3年的时间就成为了行业第三,这和黄峥抓住三、四、五线城市用户的需求有关。利用拼团的互动模式,使得一些在家妇女通过微信增加一项交流体验,并且将消费者的大量需求打包给厂商,从而获得低价。

4、电商平台决胜之道

电商平台有成有败,相同的流量群体决定了当当网与淘宝等综合电商不同的走向,而不同的流量群体决定了拼多多、云集等独角兽的后来居上。

4.1  流量逻辑决定平台成败

(1)群体的变化

拼多多、云集等平台暴起的最直接原因是消费对群体的改变。淘宝做过九块九包邮,却因为没有太高的利润选择放弃了;而拼多多、云集就是抓准这个机会,利用三、四、五线城市群体对价格的敏感特性,从而获取了爆发式增长的流量,并且拼多多通过微信端口,直接优化接口端,将社交模式发挥到了极致。

(2)流量属性

从垂直领域来看,成功的平台比如MRO行业的震坤行、餐饮B2B美菜网等,做了一些与流量属性有关的改变。虽然垂直平台与综合平台的流量可能是重叠的,但从同一个客户入手,在专业化的领域针对不同的需求做出不同的服务,这和综合平台的大众化服务是不一样的。垂直平台抓住客户在B端需求不同的属性,创造属于自己的一片市场。

4.2  流量变现机制不同决定了运营生存法则

在保证流量机制的基础上,不同的变现机制决定了平台是繁荣或是衰败。

从客户角度来说,C端和B端的决策机制是不同的。C端具有痛点以及爽点,痛点无非就是对购物价格、物流服务、售后的需求,而爽点指的是与其他人所享受服务的差异,不管是满足了痛点还是爽点,都会导致更流畅的决策,从而增加平台流量。但B端只有痛点,没有爽点,垂直平台可以更好的满足其特殊需求,打开市场。

利用决策机制的不同,平台如何抓住客户,实现流量变现才是决胜之道。

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