菜鸟驿站:一类“镶嵌”的商业思考
菜鸟到底要“镶嵌”于怎样的商业生态之中?TA又扮演者怎样的角色?最关键的还在于TA应有怎样的生存之道?

来源:经济社会学, 作者:朱逸

所谓“镶嵌”,是一个体系对于另一个体系的嵌入,任何行为都不是孤立存在,而需嵌入于更广大的体系中来加以约束与引导的。这一概念并不是无本之源,早在上世纪80年代,格兰诺维特就提出了“镶嵌”理论,主要还是在阐释经济行为选择并非独立存在的,而是嵌入于整个社会网络之中来加以约束与影响的。

菜鸟驿站,也同样如此,TA的存在与发展也不是一个孤立的经济行为,也需要借助于整个商业生态网络来加以实现。由此,问题就来了,菜鸟到底要“镶嵌”于怎样的商业生态之中?TA又扮演者怎样的角色?最关键的还在于TA应有怎样的生存之道?

初次“镶嵌”:校园场景

菜鸟的初始源于校园,由于校园区域的封闭性、人员的高密度、高频次性,外加学校的管理需要、学生的兼职需要,很快形成了一定的规模。TA的初次“镶嵌”,选择了校园,这一特殊的场景,借助的则是快递业务这一流量工具。正是因为这个“特殊”场景给菜鸟驿站描绘一个美好的想象空间,抱着相信能解决快递末端难题、赋能更广领域的雄心壮志,TA开始进入于更为开放的空间嵌入,即城市社区与商业。

第二次“镶嵌”:城市社区与商业

菜鸟第二次更广领域的“镶嵌”,并非不是没有基础,有了校园的经验积累,加之快递企业对于末端多样性的需求,逐渐展开了相关业务,从单一的快递收派,衍生出淘宝代购、优惠导购、充值缴费、票券代理等,尽可能在一个有限的物理空间内遐想出无限的服务加载,服务内容实现着迭代。

另一迭代形式,则体现于对象选择上,校园的自建或借助学校空间来开展业务的模式,切换至在城市社区中变得异常昂贵,嵌入于现有的体系成为了更为有效的方法,于是超市、杂货店、干洗店、图文印刷、礼品饰品等逐一成为了选择对象,采取加盟或合作,进一步拓展着自己的覆盖。

第二次的“镶嵌”,是一个更广生态的介入,主体更多、形式更多、业态更多,历经多年发展,菜鸟驿站的店均单日票件达到400多票(摘自:网络文章),从这个票件数来看,要维持维持高昂的租金、人力、运营实属不易,而如果其衍生出来的各个长尾服务又不能加以助攻的话,那么这个商业模式的可持续性值得思考。

菜鸟驿站正在努力镶嵌于以社区生活、零售所相关的生态圈,借助快递服务这一拳头流量与这些多元业态产生着关联,尝试运用快递服务这一高频行为为各个线下业态增添频次,也为自己的各类衍生服务提供机会,但这个真的可行吗?在此有3个问题值得思考。

3个思考维度

其一,菜鸟驿站对于自己的体系贡献度如何?丹鸟、菜鸟裹裹、蜂鸟等一系列的变阵,直指快递业务本身,从服务支撑变成了服务提供,菜鸟驿站作为末端点,从形式上很关键,但在实际业务流和体系整合中,到底能发挥出多大的功能,还值得后观,目前的“借鸡生蛋”和“以流养流”到底能否真正养大自己的末端点,现在也不得而知。

其二,TO B V.S TO C的定位选择。菜鸟驿站一直在讨论TO B或TO C的定位,直接决定了TA与其所嵌入生态的关系,或竞争或合作,TA所嵌入的社区生活、零售等相关服务,需突出差异性实现互补才是关键。而在菜鸟驿站的诸多服务提供中,不免会出现一些同质性意味。

其三,如何抢占用户的心智。所谓定位则是用户对于菜鸟驿站本身的理解,在菜鸟自身定位自己的同时,也需要了解用户对其的期望。诸多服务的设计需强调消费者的行为习惯,到店收取件、购买商品、取票缴费等一系列行为,是否真正符合用户的切实需要?同时,伴随着快递柜和其他代收代派点的影响,菜鸟驿站的定位不是孤立的,而需嵌入于整个末端体系中来加以考虑.

在商业模式中,各个垂直细分市场中都充斥了诸多玩家,TA们以一个个垂直线存在,对于加入者,较稳妥参与游戏的方法是横向切入,服务于这一个个垂直线,这是一个良性的互补,也是一个很好的镶嵌。但很多情况下,横向服务者往往会不断的思考,是否有更好、更直接、更快速的致富经,这是非常合理的思考。但关键在于,“镶嵌”是基于一定生态之内的,立足于整个生态之上的思考,而非单一本体,或许会更有启示。

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