来源：经济社会学， 作者：朱逸

所谓“镶嵌”，是一个体系对于另一个体系的嵌入，任何行为都不是孤立存在，而需嵌入于更广大的体系中来加以约束与引导的。这一概念并不是无本之源，早在上世纪80年代，格兰诺维特就提出了“镶嵌”理论，主要还是在阐释经济行为选择并非独立存在的，而是嵌入于整个社会网络之中来加以约束与影响的。

菜鸟驿站，也同样如此，TA的存在与发展也不是一个孤立的经济行为，也需要借助于整个商业生态网络来加以实现。由此，问题就来了，菜鸟到底要“镶嵌”于怎样的商业生态之中？TA又扮演者怎样的角色？最关键的还在于TA应有怎样的生存之道？

初次“镶嵌”：校园场景

菜鸟的初始源于校园，由于校园区域的封闭性、人员的高密度、高频次性，外加学校的管理需要、学生的兼职需要，很快形成了一定的规模。TA的初次“镶嵌”，选择了校园，这一特殊的场景，借助的则是快递业务这一流量工具。正是因为这个“特殊”场景给菜鸟驿站描绘一个美好的想象空间，抱着相信能解决快递末端难题、赋能更广领域的雄心壮志，TA开始进入于更为开放的空间嵌入，即城市社区与商业。

第二次“镶嵌”：城市社区与商业

菜鸟第二次更广领域的“镶嵌”，并非不是没有基础，有了校园的经验积累，加之快递企业对于末端多样性的需求，逐渐展开了相关业务，从单一的快递收派，衍生出淘宝代购、优惠导购、充值缴费、票券代理等，尽可能在一个有限的物理空间内遐想出无限的服务加载，服务内容实现着迭代。

另一迭代形式，则体现于对象选择上，校园的自建或借助学校空间来开展业务的模式，切换至在城市社区中变得异常昂贵，嵌入于现有的体系成为了更为有效的方法，于是超市、杂货店、干洗店、图文印刷、礼品饰品等逐一成为了选择对象，采取加盟或合作，进一步拓展着自己的覆盖。

第二次的“镶嵌”，是一个更广生态的介入，主体更多、形式更多、业态更多，历经多年发展，菜鸟驿站的店均单日票件达到400多票（摘自：网络文章），从这个票件数来看，要维持维持高昂的租金、人力、运营实属不易，而如果其衍生出来的各个长尾服务又不能加以助攻的话，那么这个商业模式的可持续性值得思考。

菜鸟驿站正在努力镶嵌于以社区生活、零售所相关的生态圈，借助快递服务这一拳头流量与这些多元业态产生着关联，尝试运用快递服务这一高频行为为各个线下业态增添频次，也为自己的各类衍生服务提供机会，但这个真的可行吗？在此有3个问题值得思考。

3个思考维度

其一，菜鸟驿站对于自己的体系贡献度如何？丹鸟、菜鸟裹裹、蜂鸟等一系列的变阵，直指快递业务本身，从服务支撑变成了服务提供，菜鸟驿站作为末端点，从形式上很关键，但在实际业务流和体系整合中，到底能发挥出多大的功能，还值得后观，目前的“借鸡生蛋”和“以流养流”到底能否真正养大自己的末端点，现在也不得而知。

其二，TO B V.S TO C的定位选择。菜鸟驿站一直在讨论TO B或TO C的定位，直接决定了TA与其所嵌入生态的关系，或竞争或合作，TA所嵌入的社区生活、零售等相关服务，需突出差异性实现互补才是关键。而在菜鸟驿站的诸多服务提供中，不免会出现一些同质性意味。

其三，如何抢占用户的心智。所谓定位则是用户对于菜鸟驿站本身的理解，在菜鸟自身定位自己的同时，也需要了解用户对其的期望。诸多服务的设计需强调消费者的行为习惯，到店收取件、购买商品、取票缴费等一系列行为，是否真正符合用户的切实需要？同时，伴随着快递柜和其他代收代派点的影响，菜鸟驿站的定位不是孤立的，而需嵌入于整个末端体系中来加以考虑.

在商业模式中，各个垂直细分市场中都充斥了诸多玩家，TA们以一个个垂直线存在，对于加入者，较稳妥参与游戏的方法是横向切入，服务于这一个个垂直线，这是一个良性的互补，也是一个很好的镶嵌。但很多情况下，横向服务者往往会不断的思考，是否有更好、更直接、更快速的致富经，这是非常合理的思考。但关键在于，“镶嵌”是基于一定生态之内的，立足于整个生态之上的思考，而非单一本体，或许会更有启示。

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