来源 | 运联传媒(ID:tucmedia)，作者 | 运联研究院 丁琦

核心导读：

1）生鲜电商行业近几年发展迅猛，但生鲜电商的渗透率仅有3.7%，水果生鲜类毛利较高，众多巨头玩家布局买菜业务；

2）消费者对于生鲜追求的是多快好省，目前还很难评价各个玩家的模式优劣，都仍有机会；

3）生鲜电商的烧钱模式不再被看好，专注品类、提高流量、降低物流交付成本等方面是未来的突破点。

11月20日，今年6月份刚刚获得6亿A轮融资的呆萝卜突然被爆出经营危机。随后各种负面新闻接踵而至：拖欠供应商费用、员工讨薪，甚至还被爆出任人唯亲、仓储空置、外包洗钱的丑闻。这家总融资额超过18亿元，并入选胡润中国潜力独角兽榜单的生鲜平台，如今的境况令人唏嘘。

呆萝卜的临阵折戟，或许是整个生鲜电商产业所共同面临的问题的集中爆发。那么，在竞争激烈的生鲜电商领域，下一线生机在哪儿？

1、生鲜市场规模大而散

对于大部分消费者来说，白天需要上班，只有下班之后再去买菜，而晚上菜品相对较差，新鲜度明显下降；同时，伴随着路边小菜店和农贸市场的升级，生鲜的价格也水涨船高。网上生鲜电商平台前期依靠价格补贴、菜品新鲜的优势，迅速吸引了部分消费者。

1.1  国内生鲜市场规模已接近2万亿元

2018年国内生鲜市场规模达到1.91万亿元，自2013年以来持续保持6%以上的增长，预计2019年生鲜市场规模将突破2万亿元大关。同时，国内生鲜电商市场规模也一直保持着20%以上的增长率，预计2019年将达到1620亿元。但生鲜电商市场仅有整个生鲜市场规模的6%左右，未来很长一段时间，生鲜市场仍以线下为主。

数据来源：艾媒咨询，公开资料整理

1.2 传统生鲜分销的缺点

 传统的生鲜分销渠道中，一级批发商从农户手中获得生鲜货品，转至城市二批，然后通过自建或三方物流配送至农贸市场（菜市场）或传统商超（家乐福、沃尔玛等），最后消费者前往购买所需的生鲜产品。

其特点是多渠道进货，货源充足。但由于供销两头小而散，同时多级批发商周转，供应链冗长且复杂，导致损耗率居高不下，采购成本高，末端盈利空间小，并且无法保证货物质量。

1.3  消费者的生鲜网购习惯改变缓慢

尽管生鲜电商市场规模迅速扩大，尤其是近两年新零售业态下的盒马鲜生、超级物种，社区拼团的兴盛优选、新十荟团等，但生鲜电商渗透率仅有3.7%，最根本的原因还是消费者的生鲜网购习惯改变缓慢。

数据来源：欧睿、前瞻研究院

1.4  生鲜中蔬菜水果类消费需求最高

随着消费者对于网购的习惯养成以及对即时需求的增加，蔬菜、水果因其刚需、高频、高毛利的特点，生鲜电商玩家开始加大布局买菜业务。每日优鲜、叮咚买菜，包括近期负面新闻不断的呆萝卜都是以蔬菜水果品类为主的生鲜电商玩家。

2019年国内生鲜电商市场品类及特点

数据来源：艾瑞咨询整理

 2、生鲜电商代表模式分析 

自2013年生鲜电商元年以来，生鲜电商市场迎来飞速发展，同时也吸引着京东、腾讯、阿里等电商巨头的入局。一系列的创新模式，使得生鲜电商市场进入新的格局。

2.1  传统电商模式——喵鲜生

喵鲜生是天猫旗下的单独一个生鲜版块，提供的是一个开放的生鲜电商平台。多家生鲜企业在其平台运营，但都不具备自建生鲜供应链的能力。喵鲜生把冷链运输、宅配、空运等物流资源整合在一个平台上，帮助生鲜电商企业完成销售。

喵鲜生是利用传统落地配网络来完成配送，物流配送时间相对较长，约为1-3天，使用泡沫箱、冰袋等保持生鲜的新鲜度；同时，主要针对中高层消费家庭，还提供进口冷冻生鲜。但因其渠道效率低下，产品品质不稳定，消费者体验不佳。

2.2  到家模式

1）每日优鲜——自营前置仓模式

每日优鲜首创了以「城市分选中心+社区前置仓」的二级分布式仓储体系，每个前置仓都是一个中小型的仓储配送中心，总部中央大仓只需对前置仓供货。消费者下单后，商品从附近的前置仓里发货，可以实现0.5-2个小时送达。线上下单、线下配送/自取的社区O2O模式，在很大程度上提高了效率，并改善了消费体验。

2）京东到家——众包即配模式

 京东到家采用的是生鲜外卖的模式，生鲜门店包含超市在京东到家APP上入住，消费者从手机下单后，门店打包后交由众包外卖员派送。

2.3  到店+到家模式——盒马鲜生

盒马鲜生是新零售模式下门店到家的代表，线下门店提供生鲜加工堂食，并且提供众包即配物流外卖业务，是打通线上线下流量的一体化运营模式。通过到店与到家的结合，更好地满足了消费者在多个场景的需求。

2.4  社区团购自取模式——兴盛优选

兴盛优选是一种新的生鲜电商玩法——社区拼团模式，基于LBS（地理位置服务）定位小区熟人社交场景，通过招募小区团长组织消费者开展线上拼团活动，再经由生鲜平台将商品统一配送至团长处，最终由消费者到团长处自提生鲜商品。

2.5  不同玩家模式的对比

生鲜消费者的基础需求就是「“多快好省」。目前，各生鲜电商玩家的模式各有优劣，短期内大家都有机会。

生鲜电商玩家不同模式的对比如下（不考虑针对B端客户的玩家）：

传统电商模式满足了生鲜种类的「多」，而且消费者还可以购买到其他品类的商品，适合对时效要求不高的消费者。

到家模式最高程度地满足了「快」，且本身就高的加价率也能在一定程度上保证菜品的质量，满足「好」的需求。但是因其履约成本较高，价格相对也较高，就没有那么「省」。

对于到店+到家模式，像盒马鲜生这种4000平方米的店铺规模，能满足几百生鲜SKU和米面日杂的消费需求，也就能首先满足了「多」”；其次，这种生鲜店多设置于社区生活圈内，因此也能满足「快」。

而社区拼团每天有几十个主推品，SKU低，满足不了「多」，主打团购，满足的还是「省」。有数据统计，线上的加价率是最高的，平均加价率在100%左右，社区拼团加价率最低，是最省的。

3、生鲜电商玩家的机会

生鲜这条赛道上，竞争远未到终场之时。巨头持续入局和加码，新模式层出不穷。但如何破解毛利低、流量成本居高不下、交付成本高等一个个难题，仍需要长时间去探索。

3.1  生鲜电商行业淘汰赛已加速，不能只靠资本

2016年，中国电子商务研究中心发布数据显示，生鲜电商4000多家入局者中，只有4%的玩家收支平衡，88%亏损，7%巨额亏损，仅有1%盈利。今年以来，生鲜电商行业资本投资也更加理性化，1月至3月仅有13笔总额3.9亿元的融资，远低于往年。

数据来源：艾媒咨询

为了争夺市场，每个玩家投入的成本都很巨大，亏损仍然很严重，到目前已有众多玩家被淘汰。试想一下，如果没有强大的资本支撑，生鲜电商市场会不会变成死海？

3.2  定位消费人群，专注品类

数据显示，消费者从生鲜电商平台上网购水果或蔬菜的频次达每周1.7次以上，而熟食面包、水产品类网购频次相对较低，只有不到1.4次。所以传统电商平台，针对中高层对价格不敏感以及对食材要求较高的特点，更专注于高价的进口海鲜等生鲜产品。

而新入局的生鲜电商玩家在布局生鲜品类时，多针对年轻消费者，同时专注某些性价比更高的商品，提升消费者满意度，提升复购率，才能使企业获得良性发展。前期什么都做，无品类定位的玩家注定走不远。

3.3  生鲜市场流量获取是个缓慢的过程

生鲜是非标准化的，同时本地化、个性化特征明显，很难形成全国性网络效应。所以，生鲜市场的流量获取相对较慢，无法快速形成规模效应和网络效应。如何以更低的成本获得流量，是每个玩家都要深思的问题。

如果线上与线下结相合，比如线下为线上引流，降低引流投入，而线下成为线上的体验店，提高转化率和复购率，使双渠道之间能产生互促效应，也是一种值得尝试的模式。

3.4  距离消费者越近，物流交付成本越低

To C的生鲜电商业务受到多种因素的影响，普遍都不具有粘性。而提高粘性的方式之一，就是要距离消费者更近。这可以降低企业的物流交付成本。

建立社区前置站或是一种可行办法。相比于在城市设置中心仓，利用落地配或者城配的物流模式更加节约物流费用，降低企业成本；同时，物流配送时效大幅度缩短，网购体验得到极大提升，复购率也会提升。

目前生鲜电商网络覆盖率目前仅有3.7%，但每年的上升趋势明显可见。主要原因在于熟悉、习惯互联网的80、90后为生鲜电商的主要消费群体，未来几年后，他们将掌握家庭买菜的决定权，生鲜电商市场将得到快速地发展。

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