订单实现倍数级增长,被盘活的生鲜电商接下来路在何方?
通过疫情间的高压运转,生鲜供应链能力有所提高,无论是上游资源的协同性,还是内部资源效率、运营的提升,可以更好的推动冷链企业的成长。

来源:运联智库(ID:tucmedia),作者:贾艺超


一季度以来,受疫情影响,宅经济爆发,大部分涉及生鲜电商业务的企业体业务增量都在 2-3 倍,之前不愠不火的生鲜电商被盘活,甚至不少业内人士将这种依赖上升到了“消费习惯”养成的概念。

从某种意义上来看,这种外部的不可抗因素降低了生鲜电商平台的获客成本,但随着疫情被控制,生鲜电商能否抓住这次机会?消费者的消费习惯在疫情后能否养成?原来暴露的问题能否借着订单规模化基础得到解决?

新零售不是目的

很多行业的演进变迁历程,都可以贴上1.0、2.0或3.0时代的标签。生鲜电商行业同样经历这样一个过程,资深物流专家、原安鲜达公司副总裁牟屹东从物流的层面将生鲜电商分为三个时代:

1.0 时代,大概从 2005 年开始,代表就是易果生鲜这样的平台,这一阶段的生鲜电商有几个关键词——PC 端交互、标品。这也一定程度上影响的物流的运营,易果生鲜最初选择的是标准化比较好的进口水果,加上用户的培育期,在物流上基本是单个大仓去辐射营业范围。

2.0 时代,从 2010 年开始,这一时期行业迈入业务拓展期,技术方面移动端兴起,消费者可以随时购,这个时候生鲜电商的仓开始分为多个中心仓,并基于地域性的差异,开始做一些差异性的备货和营销策略。不过这一时期判断消费者地理分布的依据主要还是靠 IP 地址来解决。

3.0 时代,从 2015 年开始,也是大家广泛认知的新零售时代,这个时期的技术精密导手机定位,对应消费者精准位置以及快速响应的需求,生鲜电商在物流方面开始广布前置仓来完成业务。

“互联网、大数据、移动支付、物流等,共同造成了新零售如今如火如荼的局面,但新零售本身不是目的,核心还是在零售,这四个都是支撑零售变革的工具。”牟屹东表示。

在这个零售变革升级的过程中,尤其是在 3.0 的新零售时代叠加一季度疫情的影响,可以发现生鲜电商呈现出的几个特点:

1.品类的扩充。从当前的电商平台品类来看,在过去猪牛羊肉、主粮的基础上,海鲜水产、水果的消费比重逐渐上升,尤其是在疫情期间,消费者线上采购生鲜的需求爆发倒逼生鲜电商平台进一步扩充SKU。

2.即食半即食产品增长。根据京东春节数据显示,水饺、面点等速冻食品同比增长超过7倍;半成品菜市场也反应良好,京东平台新雅大厨春节期间成交额为平时的40多倍,自热米饭同比增长高达257.09%。即食半即食产品的顶层呈现出倍数级的增长。

3.渗透率上升趋势。过去几年里,生鲜电商渗透率较低,据公开数据统计大概为 4 %左右,远低于普货电商20%左右的渗透率,虽然不断有新玩家、传统玩家转型,但效果依然不明显。疫情期间宅经济的爆发,消费者线上采购生鲜的需求爆发倒逼线下商超便利店进一步线上化,随着消费者线上消费习惯的逐渐养成(用户粘度)、新用户群体的大幅增加以及线下零售线上化转型加快,生鲜电商的渗透率有望进入一个高增长时代。

行业热度在持续升温,涌现出越来越多玩家,正如多年前今日资本创始人徐新所说的:“生鲜会是电商的最后一个堡垒。”

如今似乎迎来了行业的攻坚战阶段,这其中又有哪些玩家?

多方混战

过去的几年里生鲜电商的赛道上从来不缺创业者,公开数据显示,生鲜电商入局者超过 4000家,而其中亏损的项目占比超过 88%,仅 1%盈利。在这个赛道上,创业者不仅要面对盈利的考验,还要随时警惕跨界者的打击。

从目前行业内的玩家种类来看,有这么几类:

1.生鲜电商本土玩家。这一类中有从传统电商一步步走来的,也有新零售概念下,从互联网行业跨界而来的,擅长用互联网的打法,比如在前置仓概念下的每日优鲜、叮咚买菜等,到店+到家模式下的盒马生鲜,以及社区团购模式下的兴盛优选,可以明显看到,这群玩家用商业模式上的差异去打市场,用模式、营销策略吸引眼球。

2.传统电商品类渗透。传统的普货电商拥有广大的C 端流量,在这个基础上进行品类扩充在获客成本上有着足够的优势,而受制于物流的区别,其涉足的较为多的品类还是一些蔬菜、水果等冷藏、常温下可以运输的产品,更多温层的产品还在逐渐渗透中。

3.线下零售转型。依托于美团外卖、饿了么口碑等平台,传统个餐饮行业已经在线上化转型中取得阶段性成果,事实上,过去几年里,类似沃尔玛、物美、美特好等线下商超也已经开始了线上化的转型,当然在打造品牌上,他们或许难以在短时间内打响一个品牌,但是疫情期间,类似物美多点这类的平台也接到了爆发式增长的订单。

据物美多点披露的数据显示,多点在2020年春节期间,GMV同比增长232.2%,新增注册用户同比猛增236.3%,2020年1月,GMV超42亿元,环比去年12月增长162.2%。可以看到,传统零售企业在转型的过程中,也可以在短时间内赶上步伐。

无论是生鲜电商本土玩家的模式探索、传统电商品类渗透受限,还是传统零售转型的快速追赶,可以看到供应链能力都是其背后重要的影响因素。

根据公开数据显示,2019 年中国生鲜食品零售额大概在 4万亿元左右,其中生鲜电商市场规模约 1650 亿元,整体渗透率在 4%左右,对比普货电商有着极大的增长空间。

而正如业内人士所说的那样,生鲜电商的竞争力如同一座冰山,大家看得到海平面上的商业模式、业务规模等花样,但底层支撑还是海平面下的生鲜供应链,可以说生鲜供应链是打开市场的钥匙。

生鲜供应链是核心

生鲜电商的渗透空间与当前的生鲜冷链的发展现状形成一定的矛盾。

牟屹东指出,中国当前的冷链行业面临着集中度低、盈利性低、技术要求高、重资产运营等痛点。

根据中物联冷链委统计数据表明,冷链百强企业2018年的营业额总额仅398.24 亿元,占冷链物流市场规模的13.79%。此外,由于冷链运输的重资产运营、设备折旧费用高、订单规模不足等,造成冷链企业盈利能力较弱。

另外,从有效需求来看,目前,我国近80%的蔬菜水果、65%以上的肉类、60%以上的水产品,仍然采用的是常温运输方式。生鲜电商中有50%的产品需要借助冷链物流,但在实际运作过程中,冷藏车辆运输仅占10%,低温冷藏环境的运输要求远没有完全实现。总的来看,我国冷链市场空间虽很大,但转化到有效的实际需求并不多,市场仍处于非标准、不规范的状态。

疫情的催化下,消费者的消费习惯养成带来的倍数级增长的订单规模,一定程度上为这些问题带来解决方案,商品品类的逐步扩充、订单规模带来的边际效益、消费者对商品品质要求提升下,会放大冷链运输的需求,这个时候生鲜供应链应与生鲜电商同步,甚至要快生鲜电商一步。

那么,接下来生鲜供应链怎么走?

在牟屹东看来,首先,技术驱动。过去的生鲜电商盈利的项目仅 1%左右,其中很大程度上受生鲜供应链影响。

“有三成以上的蔬果,在运输过程中成为损耗品,只有 65%能安全送到消费者手中,而这些损耗也许一个保温箱就能避免。”牟屹东说,这是个比喻,但背后的意义在于,通过技术驱动带来运营的在线化、数字化能很大程度上降低损耗的发生,并且随着 C 端订单的密度越来越大,数据和算法的优化也具备改变流程和效率的可能,从而真正提升消费者的体验。

第二,链条打通。从产地开始的每个环节都冷链,整个链条才有效。当前冷链企业多为区域性的中小企业,整个链条相对割裂,物流是从效率、成本还是产品质量上来讲,这都不是最优解,这也就意味着,行业在呼唤能够打通全链条的平台,而市面上并不缺资源,缺的是能够把资源整合起来的能力,也就是说这种全链条的打通依旧要靠技术的驱动,从而站在整个链条上寻找降本增效提质的可能。

第三,全温度覆盖。从产品品类的角度来看,冷链运输可以分为六大温层,超低温(≤-50℃)、冷冻物流(≤-18℃)、冰温物流(-2-2℃)、冷藏物流(0-10℃)、控温物流(10-25℃)。其分别对应的生产产品如下:

上述所说的,生鲜电商实际运作中使用冷藏车辆运输占比仅 10%的数据,也可以看到主要受制于产品品类,蔬菜水果占比较高的的情况下,出于成本考虑,这个转化有一定难度。

而随着消费者对品质的要求,对更多温层产品的需求,尤其是即食半即食产品需求的倍数级增长会放大对冷链运输的需求,这就要求冷链运输要具备全温度覆盖的能力。

一场疫情的催化,能否将这种消费习惯变成行业发展的长期动能?被盘活的生鲜电商接下来又如何构建自己的核心竞争力?我们拭目以待。


本文为运联原创,作者:贾艺超;未经授权禁止转载。

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