来源 | 中信证券研究，作者 | 徐晓芳 郭韵

本文节选自中信证券研究报告《商业零售行业生鲜到家专题之一：鼓锣喧鸣，谁主沉浮？》，仅供学习分享；内容仅代表作者观点，不代表运联立场

本文节选自中信证券研究报告《商业零售行业生鲜到家专题之二：当我们讨论生鲜到家时，我们在/该讨论什么？》，仅供学习分享；内容仅代表作者观点，不代表运联立场

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【核心观点】

疫情下生鲜到家需求激增，各方普遍受益，生鲜线上渗透率提升进程加快。前置仓模式的本质在“零售”和“效率”，将其模型拆分看，可变成本占比高，对规模效应依赖大于传统商超。二、三线城市为到家业务蓝海，夯实供应链、回归商品力是所有自营类到家业务平台面临的共同课题。

1、疫情影响：公共用餐回归家庭，生鲜到家需求激增

疫情下，近半生鲜需求由机构团体、餐饮企业转移至零售端，零售商普遍受益；短半径、即时配送的生鲜到家需求激增。

疫情考验各公司敏锐度、执行力、供应链、运力等综合能力；在短暂的“卖方市场”期间，商品丰富度和运力是消费者最关心的问题。疫情后预计生鲜零售需求总量将回归常态，各指标也将向疫情前回归但优于疫情前。

2、核心要素：流量、场景、供应链、配送

流量：搭建线上入口难度较小，流量获取以及提升客户粘性是难点。

场景：互联网背景/初创企业线上场景的搭建难度较小；传统企业搭建线上优质场景往往需要2-3年磨合、迭代。

供应链：长于生鲜的线下龙头具备先发优势，初创企业的供应链建设为渐进的过程。

配送：初创类企业多自建配送队伍保障配送时效。

3、前置仓模式：本质在“零售”&“效率”；可变成本占比高，当前重在提升单量，长期重在提升毛利。

生鲜前置仓本质为自营类零售而非互联网企业，效率决定盈利性。对比线下商超，前置仓优势为平效高和稳态下毛利率更高；弊端在于引流获客营销投入高、额外增加配送费用、仓内用工缺少规模效应。

搭建模型：典型一线城市300平米前置仓、日流水1500单、75元客单、毛利率15%，可变费用率11.1%、固定费用率7.5%，营业利润率-3.7%。单仓盈利的关键点为提升毛利率和单店销售额（单量×客单价）；目前尚处发展初期，竞争激烈，毛利率、客单价提升将是缓慢过程，提升单仓订单量是重中之重。

4、长期展望：二、三线城市为潜在蓝海，夯实供应链、回归商品力为共同课题。

一线城市到家业务竞争激烈，二、三线为潜在蓝海，A股各超市龙头拥有拓展低线市场到家业务2~3年左右的重要窗口期。店仓模式已跑通，单店产出有待进一步提升；平台类模式下丰富度、品质管控、配送体验是关键；前置仓模式仍需在资本持续投入下区域加密，有序扩张。

夯实供应链、回归商品力是所有自营类到家业务平台面临的共同课题。

【报告正文】

1 疫情影响：公共用餐回归家庭，生鲜到家需求激增

1.1   疫情之下：零售商普遍受益，生鲜到家需求激增

■  近半生鲜需求由机构团体、餐饮企业转移至零售端，C端零售商普遍受益。

居民的饮食类消费由集体用餐(学校、机关、企事业单位食堂等)、公共餐饮(海底捞、西贝等)和居家用餐三大类构成。根据Euromonitor，2018年我国生鲜消费总量为6.3亿吨，其中机构团体/餐饮服务/零售分别消费18%/31%/51%。疫情下，集体用餐、公共餐饮需求回归居家用餐，生鲜等食品零售需求激增，C端零售商普遍受益。

草根调研推算，高鑫零售、步步高的经营口径同店增速在5%左右，永辉超市、家家悦、红旗连锁的同店增速更高，或达双位数；进入3月以来，均延续了较高的同店增速。

■  社区封闭式防疫使生鲜到家需求激增。

疫情期间需避免人群聚集，部分小区严格限制出行(每2-3天可1人外出等)，短半径、即时配送的生鲜到家需求激增。根据Questmobile，2020年春节期间生鲜到家平台日均用户规模同比增长91%至1，009万人，日人均使用时长同比增长33%至12.6分钟;根据微信，2020年春节期间超市/生鲜果蔬/社区电商微信小程序访问人数分别同比+115%/+168%/+83%。

■  短半径、即时配送的生鲜到家包括平台类和自营类。

平台类主要为互联网本地生活服务商，如京东到家、淘鲜达、美团、饿了么、多点等，链接线下零售商(蔬菜/水果/鲜花/药店等)、餐饮、服务商等，配送时效一般在0.5小时至2小时。自营类按前端形态分为：1)店仓一体：如盒马、大润发淘鲜达、永辉超市、步步高BetterGo、天虹到家等，以线下商超龙头拓展线上业务为主；2)前置仓：如每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市、永辉云创卫星仓、美团买菜等，以初创类企业或互联网龙头拓展新零售为主。

■  疫情下，生鲜零售出现一段时间的“卖方市场”，惠及所有开展生鲜到家业务的零售商：获客成本大幅降低，客单价、单量双升，销售额增长迅猛。

疫情期间，生鲜到家平台获客成本在大幅降低(平均从20~30元/人降至5元/人以内)的同时，实现了用户数的大幅提升；2020年春节期间盒马/叮咚买菜/每日优鲜DAU同比+127.5%/+274.6%/+101.0%。

受囤货需求增加、米面粮油等单价较高产品购买频次变多的影响，生鲜到家参与玩家客单价普遍大幅提升。如每日优鲜客单价从85元-90元提升至120元-125元，叮咚买菜客单价从60元+提升至100元+；永辉生活的客单价由45~50元提升至70元以上，高鑫零售到家业务客单价由约64元提升至80~100元；毛利率因售价提升、周转加快、损耗下降普遍呈现上升态势。

1.2  草根调研：疫情考验综合能力，卖方市场下看商品丰富度和运力

2020年2月，我们分别对盒马、每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜、永辉生活、永辉买菜、多点、家乐福(苏宁易购APP首页)在北京、上海、深圳、杭州、重庆、成都进行了为期5天、跨越2周的抽样草根调研。站在生鲜到家全局的角度，草根调研显示：

①  疫情下需求激增，对各公司是敏锐度、执行力、供应链、运力等综合能力的考验;疫情下的业绩表现是综合能力的反映。

②  1月底至2月，生鲜到家经历约1个月的近似“卖方市场”，该阶段重点考验商品丰富度和运力，价格不是购买决策的重要决定因素。

③  价格：盒马>天虹到家>叮咚买菜、朴朴>每日优鲜>永辉买菜；家乐福、多点等价格居中；永辉生活APP商品价格取决于对应的是大卖场还是永辉生活店。

④  对初创企业，商品丰富度是供应链能力的重要反映；对线下为主的零售商，线上商品丰富度则更多是双线融合能力的反映。对比看，永辉、天虹、家乐福等传统企业的线上生鲜丰富度整体落后于初创企业和互联网生态系淘鲜达、美团买菜，而其线下大卖场生鲜品类丰富、供应充足，是各自优势区域的政府重点保供企业;其线上的不足更多是疫情期间优先线下供应以及在线上运营、双线库存打通等方面还处于等发展初级阶段相关。

为进一步透过商品丰富度，观测初创企业的供应链能力和传统企业的线上运营能力，我们通过观测2月28日每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜、永辉买菜APP上的SKU数量，对比发现：综合来看，叮咚买菜生鲜品类丰富度最优，其次为每日优鲜(强于水果、肉禽蛋)和美团买菜(强于蔬菜)。永辉买菜在粮油调味品、休闲食品方面的SKU丰富度远超其它平台，但在蔬菜、肉禽蛋方面的SKU丰富度较弱。

具体而言：

全品类SKU丰富度：永辉买菜>叮咚买菜>每日优鲜>美团买菜；

蔬菜SKU丰富度：叮咚买菜>美团买菜>每日优鲜>永辉买菜；

水果SKU丰富度：每日优鲜≈叮咚买菜>永辉买菜>美团买菜；

肉禽蛋SKU丰富度：叮咚买菜>每日优鲜>美团买菜>永辉买菜；

粮油调味SKU丰富度：永辉买菜≫美团买菜>每日优鲜>叮咚买菜；

休闲零食SKU丰富度：永辉买菜≫叮咚买菜>每日优鲜≈美团买菜。

运力：由于订单量激增、疫情下复工人数受限，生鲜到家平台普遍运力短缺，常规状态下的1~2小时送达普遍变为半日达或次日达。生鲜到家平台多采用给予返工激励、扩大招聘力度等措施，盒马、美团买菜、高鑫零售、7Fresh等企业也推出共享员工计划以解决运力短缺问题。

1.3  疫情后：向疫情前回归但将优于疫情前，各路玩家加大投入

疫情催生大量新增用户，生鲜线上渗透率提升进程加快。疫情后，预计生鲜零售需求总量将逐步回归至常态，生鲜到家的客单价、购买频次、毛利率、获客成本等将向疫情前回归。但鉴于疫情期间线上生鲜到家消费习惯的养成、用户基数的增加、运营方能力的增强等原因，这些指标回落后也将优于疫情前。相应的，生鲜线上渗透率也将从短期的峰值回落，但将高于疫情前，达新稳态后重新开始上升态势。

■  疫情培育大量新增用户，加速生鲜线上渗透率提升进程。

疫情期间生鲜到家需求爆发不仅仅来自于存量用户活跃度提升，也来自于新用户的增加(根据Mobtech，35岁以上及四五线城市用户占比提升)。本次疫情培育了大量生鲜到家新用户，加速了生鲜品类线上渗透率提升的进程(2018年仅5.1%)。截至3月初，永辉、步步高的日均线上销售占比由低个位数提升至10%+，峰值在15%+。疫情过后，虽然由餐饮、机构团体食堂转移的需求将逐渐回流，但鉴于部分消费者已养成线上购买生鲜的消费习惯，预计疫情过后生鲜到家需求仍将高于疫情之前。

■  疫情过后客单价相较疫情前会有小幅提升；引流获客成本将有所下降，具体水平取决于资本扶持力度、竞争格局。

疫情过后囤货需求将大幅减少，高单价产品(如米面粮油)购买频次回归正常，客单价会显著回落；但预计伴随新用户的培育和复购，老客占比将提升，免运费的条件也将更为严格，客单价相对疫情之前会有小幅提升。引流获客成本将有所下降，具体依赖于疫情后的资本扶持力度、竞争格局。

疫情期间激增的需求，使产业和资本普遍看到了到家业务的发展潜力从而加大投入。

①  生鲜初创类公司在2019年下半年曾面临商业模式可行性、快速扩张后现金流承压、一级市场融资难度加大等压力，疫情使到家业务再次受到资本市场的青睐。

②  传统商超企业在到家业务的实践上，行动力持续低于重视度，成效持续低于预期;但本次疫情中，传统商超通过自身线上平台和京东到家等互联网平台实现的销售规模和增速均高于初创类和互联网背景的自营类生鲜到家，一方面是由于传统商超有更大的体量和极低的线上销售占比，另一方面是由于整体而言传统商超有更强的供应链、更完善的品类。

尽管传统商超自身的线上APP、小程序等体验、双线库存管理、配送等还存在不足，但旺盛的需求下，传统商超依然低成本收获了一批线上流量，增强了线上实践，从而重新审视到家业务的重要性并加大投入。

③ 美团买菜、淘鲜达疫情期间良好的表现也坚定了电商、本地生活服务龙头拓展生鲜到家业务的信心。

通过对各项指标的分解，预计疫情后前端盈利将再次承压，但优于疫情前的状态。

2 生鲜到家四大核心要素：流量、场景、供应链、配送

2.1  四大核心要素：流量、场景、供应链、配送

到家业务的顺畅运营依赖于四大核心要素：流量、场景、供应链和配送。

■  流量涵盖线上入口和流量获取

搭建线上入口难度较小，微信小程序、自建APP、第三方平台均为可行的方式；流量获取以及提升客户粘性(留存、复购、ARPU值、停留时间等)是难点。对传统企业而言，将线下客户引流至线上并非易事，单纯追求“线上化”并非目的，顺应消费者需求，减少客户流失、追求增量才是真正的目标。

■  场景

我们将线上场景定义为三层含义：一是，APP“界面的友好度、功能丰富度(排序、搜索等)、使用流畅度”等；二是，商品：选品、组合、包装；三是，内容性：商品的推介方式(如盒马菜谱等)，软文、视频(如美食教学)等。

对于互联网背景的企业或初创企业，线上场景的搭建难度较小，但对于传统企业，线上优质场景往往需要2-3年的磨合、迭代；我们认为，开发投入、互联网高端人才缺乏、思维方式、对线上消费者的认知等均是其中原因。

■  供应链

涵盖买手队伍、原产地资源、批发市场/经销商资源、物流中心、加工能力、冷链能力以及依托于规模、市场美誉度、股东背景等的议价能力。传统商超龙头，尤其是长于生鲜的龙头具备先发优势，尤其是在源头直采、物流中心等方面。初创企业的供应链建设是个渐近的过程，需要平衡现金流、资本开支、规模和成本之间的关系；在体量较小时，外包、高人工低自动化未必是次优选择。

■  配送

对于初创类企业，多数将“快”作为卖点，追求1小时或半小时以内送达，因此需要自建配送队伍保障配送时效;当配送时间拓宽至1~2小时，配送的选择大大增加，第三方合作成为主要选择。我们认为，配送是4大要素中难度最小的一项，并非制约到家业务的核心要素。

2.2  传统商超到家业务：当前沉淀消费者数据的唯一可行方式

传统购物方式，消费者信息难以沉淀，多数传统企业的会员信息尚停留在姓名、手机号、购物门店、所购商品的层面;对于更全面的消费者画像、决策过程、购物路径等难以捕捉信息，相关线下硬件设备如人脸识别、红外线感应仪等高投入是重要原因。相比之下，通过线上APP沉淀消费者数据，推动商业模式由“线下价差+流量变现”到“线上价差+流量变现”转变。

3 前置仓模式：本质在“零售”&“效率”

在生鲜到家的三类模式中，纯前置仓模式最受关注，也最具争议性：

1）店仓一体的盈利性已得到验证：大润发到家业务依托阿里淘鲜达，已于2019年末实现约1%的经营性利润率;天虹到家针对中产消费群体，坚持稳健发展，日常客单价约200元，折扣、补贴力度小，持续盈利；

2）京东到家、淘鲜达、美团买菜等均为互联网龙头生态的一部分，其战略意义在于服务整个生态，提供品类、场景、获客、支付等方面的支持，盈利性并非评价其商业模式的唯一标准；

3）初创类纯前置仓模式：疫情期间需求激增，各项指标改善，部分宣布前端盈利。回归新常态后，纯前置仓模式是否能够持续前端盈利(前置仓的层面)，进而覆盖掉后端费用(系统开发、算法支持、总部管理费用等)后实现全面盈利？

首先，我们认为，需明析生鲜前置仓模式的属性：本质为自营类“零售”企业，而非“互联网”企业，其盈利性取决于各环节的“效率”，效率依托于规模、科技、管理等。

自营类零售企业有三大特征：一是，低毛利率(20%~25%为全球中位数区间)，低净利率(1%~3%为全球中位数区间)；二是，天然需要规模效应：均有高投入的后端(物流中心、信息系统、总部等)，需强规模效应、快速周转来摊薄后端费用，以前端盈利覆盖后端成本；三是，兼具渠道功能和品宣功能：渠道功能——赚取商品价差;品宣功能——直接面向消费者，可通过新品宣发、空间展示等变现流量。

就生鲜前置仓模式而言，因为“生鲜”的属性，使其“零售”属性更为浓重，其拓展需遵循“零售”的规律而非互联网“打法”：

1）互联网电商领域，因线上销售对“时间”“空间”的突破，马太效应显著，容易形成赢者通吃、强者恒强的局面;因此，依托资本“烧钱”抢占市场，达到近似垄断的市场地位后提价或通过生态变现实现盈利是可行的商业模式。但是，生鲜的短半径、本地化属性，以及运营方自营、控货的模式决定了生鲜零售不适合以互联网“打法”巨额亏损抢占市场、近似垄断后实现盈利。

2）在入口、场景、供应链、配送四大要素中，生鲜前置仓模式在入口、场景方面完全线上化，供应链物理空间化，决定了商业模式不易颠覆式迭代，创始之初需要清晰的路径。

其次，草根调研显示：目前，“零售”属性已基本成为前置仓初创企业的共识。

1）注重规模效应：做深做透一个城市，有序扩张；

2）发挥商业模式和自身优势，不盲目以价格战追求垄断份额；

3）重视供应链(源头直采、物流中心、冷链等)、数字化大规模分布式管理等后端能力。竞争各方按商业属性采取合理的竞争策略，避免盲目的“烧钱”式扩张，是纯前置仓生鲜到家商业模式跑通的前提。

4 前置仓模型拆分：当前重在提升单量，长期重在提升毛利

4.1  前端：可变成本占比高，当前重在提升单量，长期重在提升毛利

构建常态下的前置仓单仓模型：单仓面积300m²，SKU2000~3000个，客单价(税后、券后)75元，单仓日订单量1500单，毛利率15%，拣货人效70单/人/天，配送人效75单/人/天，租金3.5元/天/m²，其他费用详见表8。

从模型拆分角度对比生鲜前置仓模式和线下商超大卖场，可见前置仓的优劣势如下：

■   优势：

1）平效高

按单仓面积300m²，客单价(税后、券后)75元，单仓日订单量1500单计算，前置仓模式下的坪效为13.7万元/m²/年;线下商超零售平均坪效为1~2万元/m²/年。

平效高是前置仓商业模式的核心优势。因为平效高，在传统商超中比较重要的费用项，如租金费用、折旧摊销费等在前置仓模式下被高平效摊薄，对应的费用率较低。以租金为例：

租金水平高但租金费用率低：由于前置仓主要分布在一、二线城市且租赁面积小，其单位面积租金高于线下商超(3~4元/m²/天VS约1元/m²/天)。前置仓模式下平效更高，租金费用率较线下商超更低(约1%VS约3%，不考虑转租收入)。

2）稳态下毛利率高于线下

目前前置仓模式仍在起步阶段，以高折扣、低价吸引消费者，毛利率较低，推算现阶段该商业模式下财务口径毛利率约为10%~15%。未来，在竞争缓和、商业模式成熟的稳态下，预计前置仓模式毛利率会高于线下，原因有二：

一是损耗低：受益于生鲜标准化包装且无消费者挑拣环节，前置仓模式下损耗低于线下。与线下商超龙头比，推算前置仓模式仓内损耗较商超店内损耗具有3pcts左右的优势。永辉店内生鲜损耗约4%;大润发全店损耗2.5%，生鲜损耗预计在4%+。

二是定价高于线下：模式成熟后的稳态下，目标消费群体愿意为便利、品质付费，商品定价将高于线下。

■   弊端：

1）缺少物理曝光，引流获客营销投入高

线下商超自带流量，APP+前置仓(暗仓)模式启动阶段需大量营销投入积累原始种子客户，即使在成熟经营阶段，因缺少物理曝光，其营销投入费用率仍将高于线下商超。2017A/2018A，永辉超市业务宣传费用率分别为0.4%/0.6%。经测算：启动阶段，初创企业的营销费用率在10%以上;发展阶段，逐渐降低为个位数;成熟阶段，预计在低个位数。

2）配送费用

到家模式下，配送费用是多出的费用项。目前，各家生鲜到家公司的平均配送成本在6元左右，产业普遍认为在理想订单密度下配送成本可降至4~5元/单。

3）仓内用工缺少规模效应，与订单量正相关

仓内人工成本规模效应不明显，人均产能天花板较低。前置仓模式下仓内人员主要为拣货打包人员，人效存在上限，人数随单量增加而增加，规模效应不明显;线下商超店内人员主要为收银、整理货品等人员，规模效应较前置仓模式明显。

在表8的单仓模型中，在现有假设下，营业利润率-3.7%，其中拣货、加工、配送人员成本、效果性营销费用等可变成本的费用率为11.1%；大仓和干线物流、仓内租金、水电、折旧摊销等固定成本的费用率为7.5%，随单仓销售额的增长将被继续摊薄，但弹性有限。

由此可见，单仓盈利的关键点在于：提升毛利率；提高单店销售额，提高单量，提升客单价。由于目前前置仓模式仍在发展初期，竞争激烈，毛利率的上行将是长期过程;客单价的提升也是缓慢的过程，故当前阶段提升单仓订单量是重中之重。

各指标详细分析：

① 客单价

客单价=∑购买件数×价格，主要与SKU丰富度、老客占比、免配送费门槛、客群定位、精准推荐程度相关。

SKU丰富度：主要取决于单仓面积，单仓面积越大可存放的SKU越多；SKU越多越能满足顾客长尾小众需求，易拉高客单价；

老客占比：新客客单价较低(用券更多、线上购物习惯培养中)，老客占比越高、客单价越高。高鑫零售旗下自有平台大润发优鲜和欧尚到家消费者更为忠诚，客单价70元+，显著高于其在淘鲜达、饿了么等入口的客单价(平均64元)。

免配送费门槛：生鲜到家品类消费习惯仍在培养中，消费者付配送费的意愿普遍较低，一般会“凑单”至免配送费门槛。

客群定位：客群定位越高端，高端品类和商品占比越高;消费客群越高端，越容易购买高单价商品。定位中高端的盒马、每日优鲜客单价>定位大众的叮咚买菜客单价。

精准推荐程度：在下单界面平台推送满XX元以优惠价格购买某几款商品，此时推荐的商品是否能激发用户购买欲望对提高客单价至关重要。

正常情况下，由于SKU丰富度、免配送费门槛、客群定位相对稳定，顾客每一单购买的商品品类、每一单购买件数也相对稳定，客单价的提升是一个随着老客占比提升、推荐算法精准度提升缓慢提升的过程，最终趋于稳定。

② 客单量

客单量=配送范围内所有潜在消费客群×渗透率×复购率，与选品精准度、用户消费心智渗透、竞争激烈程度相关。

单仓培育时间取决于各平台供应链能力和运营能力，在快速扩张期间新仓的开业会对附近的老仓分流，成熟期后单仓客单量一般较为稳定。

③ 毛利率

供应链能力、仓内运营能力、品类结构、发券力度决定扣损后、券后毛利率。

供应链：与规模、买手团队经验、直采比例、人才激励、仓储物流相关，供应链能力的积累需要时间；

仓内运营能力：周转速度、生鲜现场管理水平决定了损耗率；

品类结构：不同品类毛利率不同，一般而言生鲜毛利率<包装食品毛利率<百货

类毛利率<熟食加工毛利率，前置仓模式下生鲜占比一般50%+。

发券力度：取决于竞争激烈程度和经营策略(快速抢占市场份额or考虑盈利)。优惠券分为老客运营优惠券和新客获取优惠券，一般而言老客运营优惠券是新客获取优惠券的3~4倍。

④  大仓成本和干线物流费用

大仓成本：大仓为进行商品预分拣、包装的场地，大仓成本主要包括大仓租金、机器设备折旧摊销和分拣人工费用。

干线物流费用：即从大仓运输至前置仓的物流费用，若采用供应商送货则物流费用由供应商承担。大仓成本和干线物流费用具备较强规模效应，随着单量的提升费用率会被摊薄。

⑤  营销费用

优惠券之外的营销成本，包括广告费、地推费用、平台佣金费等。营销费用率的高低取决于竞争激烈程度和经营策略(快速抢占市场份额or考虑盈利)。对于前置仓模式而言，由于仓不自带客流，扩张前期需要花费较多营销费用培养用户习惯。

⑥ 仓内费用

仓内设备折旧摊销、租金、水电费等偏固定成本，随着客单量的提升费用率会被摊薄，规模效应明显;末段配送费用、仓内拣货打包成本偏变动成本，当单量达到一定规模之后，规模效应不明显，其关键为提升配送/拣货的人效。

敏感性测算：当拣货人效从70单/人/天提升至110单/人/天时，营业利润率从-3.7%上升至-2.3%;当配送人效从75单/人/天提升至95单/人/天时，营业利润率从-3.7%上升至-2.8%。

拣货人效：取决于订单分布均匀程度、仓内动线安排合理程度、人员灵活安排程度和人员熟练度。按每单拣货时间4分钟、每天工作有效工作时间8小时计算，拣货人效上限为120单/天。

配送人效：取决于一定范围内的订单密度、路线规划算法能力及人员熟练度。前置仓一般覆盖周围1.5km~3km，单点对多点的配送效率比外卖多点对多点的效率更高(外卖配送人效一般30~40单/人/天)。按每位骑手每次出行能送8件货、来回一次前置仓花费1小时、每天有效工作时间12小时计算，配送人效上限为96单/人/天。

4.2  后端：投入大，规模效应显著

后端投入大，前端盈利且规模足够大才可覆盖掉后端的成本费用。生鲜到家行业本质为零售行业，后端重、生意链条长、利润率薄，前端门店/仓实现盈利方能覆盖后端的买手、技术团队、管理人员的费用，进而实现整体盈利。假设买手团队200人、技术团队650人，测算总部费用4亿~5亿元/年。

目前，生鲜到家领域的产业方、投资方均趋于理性，不以快速的跨区域跨城市扩张为目标，着力于提升特定城市的覆盖密度，同时提升门店/前置仓运营、优化品类、强化后端供应链以提升盈利水平。

5 展望：夯实供应链，回归商品力为共同课题

5.1  竞争格局：一线竞争激烈，二、三线为潜在蓝海

目前，传统一线城市北上广深以及杭州、成都、重庆、福州等新一线城市的到家业务竞争激烈，初创类、店仓一体的盒马&传统商超、互联网平台类到家业务群雄逐鹿。当前，尚没有任何一家在到家业务方面是绝对龙头，更没有任何一家做到份额与盈利兼得。未来，优质到家企业将占有更多市场份额，但其自营零售的属性决定了稳态时也将是一个相对分散的格局。

二、三线城市(欠发达地区省会城市、各地级市等)到家业务尚处起步阶段，以传统商超、互联网平台企业为主。其与一线城市在到家业务方面的差距源于：购买力差异；生活节奏差异；仓储物流、配送等到家业务基础设施的差异等。二、三线城市和一线、新一线城市在电商发展阶段方面存在3年左右的滞后，未来必将与高线趋同。目前，在二、三线城市抢先布局的自营类到家业务主要是传统商超企业，如大润发/欧尚─淘鲜达，永辉─永辉生活/京东到家/小程序。

我们认为，全国性商超龙头中，高鑫零售、永辉超市的主要收入、利润来自二线城市及以下；在一线和新一线与初创类、互联网企业孵化的到家业务正面竞争并未对其产生重大影响，对其业务造成分流、冲击的主要是在低线城市涌现的生鲜、水果小业态。因在低线拥有网点、供应链、客户等先发优势，故未来2~3年是传统商超在低线拓展线上业务的重要窗口期。

5.2  前景：店仓模式需提升单产，前置仓模式还需持续投入

1）店仓一体：模式已跑通，单店产出有待进一步提升

店仓一体一般以2000m²以上的实体门店为基础，店内单独开辟300~500m²作为快拣仓存放高频SKU开展线上业务，剩余的面积面向线下顾客营业;盒马、大润发、欧尚门店内有配套悬挂链系统便于从大店内拣货。目前，高鑫零售生鲜到家业务已实现盈利，基本验证店仓一体模式已跑通。

店仓一体模式下盈利模型各要素与前置仓基本相同，在此不做赘述。店仓一体模式比其它模式更早实现了前端盈利，其核心原因为其在线下门店存量门店基础上做增量，付出的主要为增量成本而非前置仓模式下的全量成本，具体为：

客单价更容易拉高：快拣仓+大仓，SKU数量比前置仓更多(一般店仓一体5000以上SKU，前置仓2000~3000SKU)；

人员调配灵活，人力成本可控：大店到家业务、线下业务人员存在灵活调配空间，到家订单忙的时候调配线下门店人员帮忙；

大仓和物流成本更低：与线下门店共享供应链体系，增量成本而非全量成本；

前期引流获客相对容易：转化线下存量用户；

单位面积租金更低：快拣仓在大店内，单位面积租金较小业态的社区生鲜店、前置仓更低(平均租金：大卖场约1~2元/m²/天，小业态3~5元/m²/天)。

店仓一体模式的缺陷在于门店密度低，扩张速度慢，覆盖人群有限。店仓一体模式下线上业务开展依赖于线下门店，而2000m²以上的大型线下门店密度有限、选址难度高于小业态、扩张速度相对较慢。以此为基础的线上业务只能覆盖线下门店周围3~5km用户，总体覆盖用户群较窄。

2）平台类：丰富度、品质管控、配送体验是关键

平台类用户体验取决于入驻商家，头部零售商偏向自建平台。平台类商家资源丰富，但生鲜/商超品类为“一篮子”购物，消费者最终仍需挑选某一合适商家完成购买。消费者的购物体验取决于入驻商家提供的商品是否足够丰富、品质是否足够好、价格是否足够有竞争力，第三方平台需要尽量在平台内引进足够多的优质商家。但出于掌握用户全渠道消费数据、自营提供更好购物体验的考虑，目前头部零售商如永辉、物美、家乐福等偏向自建平台。

3）前置仓：资本持续投入，区域加密，有序扩张

商业模式需要资本的持续支持：前置仓模式因前端仓的运营中固定成本占比低、可变成本占比高，且单仓体量小，因此单仓的盈利难度大于线下超市，从而也对仓的密度、总量有更高的要求以获得规模效应。摒弃互联网打法，有序竞争，维持毛利率在合理水平，叠加规模效应摊薄费用，是未来的盈利路径。经营层面，综合了供应链、科技、算法、激励机制的大规模分布式管理能力是成长为盈利性龙头的关键。

5.3  共同课题：夯实供应链，回归商品力

国内生鲜流通层级多，损耗率高(10%vs发达国家5%)、加价率高(3-8倍)，生鲜零售商需加强直采、扩大采购规模、加强生鲜现场管理以降低采购成本和损耗，提升盈利水平。

此外，消费者使用生鲜到家购物的习惯仍在培育中，各平台营销成本(引流获客)居高不下，提升复购率为降低营销成本关键。

生鲜为高频购买品类且线上生鲜产品不可挑选，生鲜产品丰富度、品质、价格和配送体验最终决定复购；而区域内网点密度决定了配送时间、供应链水平决定了产品丰富度、品质、价格。因此，夯实供应链，回归商品力是所有自营类到家业务平台面临的共同课题。