「运联研究」丹鸟改名,能“改命”吗?
同城零售战场战火纷飞,菜鸟直送能否成功助阿里御敌?

来源:运联智库(ID:tucmedia),作者:运联研究院 丁琦


8月6日,“丹鸟”微信公众号改名“菜鸟直送”。据了解,去年丹鸟持续亏损,至今仍没有找到盈利的方向。从电商落地配(芝麻开门)、新配盟到丹鸟,再到菜鸟直送,注定要被时代抛弃的电商落地配企业的命运能改变吗? 

核心导读:

1)丹鸟的运营模式主要分为B2C、B2B和O2O三种,其中B2C模式主要服务天猫超市业务,B2B模式主要服务零售通业务;

2)丹鸟改名菜鸟直送后,成为阿里在同城零售战场上对抗京东和美团的一大工具。

1、丹鸟降生“阿里动物园”

1.1  阿里的物流布局

从2008年投资百世集团开始,阿里通过菜鸟网络、蚂蚁集团、阿里创投和云锋基金等,已投资国内大陆超过20家物流企业。一方面,是为了完善物流全链条,服务自身商业,达到“全国24小时、全球72小时必达”的最终目标;另一方面,也是为了建立防御外界对手的壁垒。

1.2  落地配兴起,丹鸟降生“阿里动物园”

电商落地配的兴起有着时代的痕迹。浙江芝麻开门等落地配企业,前期主要是做电商落地配的业务,其客户主要为电子商务客户,例如电视购物、网上书店等;为客户提供区域范围内的个性化增值配送服务,如代收货款、配送到门等服务。

彼时,落地配企业更注重配送时的服务质量,也愿意在送件中为客户提供更多的个性化增值服务。此外,落地配企业同时也实现了对部分全网快递覆盖率不足的补充。当时,“三通一达”和百世等全网快递的区域内时效并不能满足天猫超市消费者当日达、次日达的消费体验;而京东超市的京东物流,则已经可以做到当日达和次日达。

为了提高天猫超市的配送时效,建立起天猫超市的服务壁垒,同时也为了布局中高端电商件的市场,补足短板,此时的阿里急需拥有一家受自己管控的电商落地配企业。

因此,自2016年开始,菜鸟网络开始陆续入股浙江芝麻开门、上海万象、南京晟邦、成都东骏快捷和陕西黄马甲等5家电商落地配企业。2018年年底,菜鸟网络低调地将这5家落地配企业统一为“新零售配送联盟”,简称“新配盟”。2019年5月,“丹鸟”品牌正式对外发布;至此,菜鸟网络对电商落地配的布局整合已初步完成。

2、丹鸟三大运营模式

2019年5月,“丹鸟”品牌正式发布,意图布局全国直营网络。其运营模式上,与整合前基本相同,主要为B2C、B2B和本地即配等模式。

2.1  B2C仓到家模式

B2C模式是丹鸟等电商落地配企业的起家配送业务模式,主要进行从电商仓到末端客户区域内的短距离的一站式配送入宅服务。

这种业务模式配送链条相对全网快递更短,往往只需要一次分拨就可配送到末端站点。同时,这种业务往往只有单向配送业务,末端网点不收货,仅有客户退货的逆向物流。因此,末端配送价格比全网快运高出近5倍。

天猫超市的配送业务,占据了丹鸟B2C订单总量的90%;同时,丹鸟也有部分外部电商客户的订单,如当当、九曳鲜配等。

2.2  B2B城配业务模式

2016年,阿里零售通最开始的配送业务就是交由丹鸟整合前的芝麻开门、万象等阿里系电商落地配企业进行配送。但由于服务B端客户和C端客户是不同的业务场景,落地配企业服务效果并不太好。因此,阿里将部分订单与其他的城配等物流公司合作,保留了长距离、地方偏、单量少的部分订单,这些订单仍由落地配公司配送。

丹鸟整合完成后,菜鸟网络开始将更多的零售通订单交由丹鸟配送。但短期内丹鸟整合各区域当地配送资源的效果并不明显,因此前期其充当的仍是三方的角色,实际配送业务并不是丹鸟在做。

此外,电商落地配转城配的痛点,还在于车辆问题。传统落地配的配送车辆仍为两轮或三轮电动车,这样的交通工具可配送1-3件的少量包裹订单;但如果配送B2B的4-8件包裹订单,处理效率便会很慢,经常会出现一个订单多次配送的尴尬场景,最终造成B端客户的配送体验效果更差。

2.3  本地即配模式

本地即配模式是在丹鸟成立后新加入的业务板块,同时也是三大运营模式中业务占比最小的一种模式。该业务模式主要以商家门店为中心,将门店线上销售的商品,在时效要求范围内(通常为0.5-2H)配送完成的短距离(1-5KM)即时配送服务。

表面上看,即时配送的短距离、高时效特点,非常匹配丹鸟传统落地配的业务特点。但现实往往是残酷的,丹鸟的外部业务拓展并不顺利,也仅有盒马等阿里系自有业务和极少外部订单承接。

2020年初,丹鸟合并了同样是被菜鸟控股的点我达,才补足了这个短板。点我达是一家做众包模式的即时物流配送平台,主要以众包共享的模式,为客户提供门到门的末端即时物流服务,业务场景主要有餐饮外卖、末端快递揽派、生鲜商超等的新零售配送等。

至此,丹鸟才算是真的拥有本地即配模式。阿里系的各类企业如盒马、大润发、淘鲜达、饿了么、易果等的即时配送业务,都可以交由丹鸟承接。丹鸟终于拥有了同时服务B2C、B2B、本地三大客户类型的能力。

3、丹鸟改“命”,布局同城零售

今年8月5日,“丹鸟”官方公众号突然改名“菜鸟直送”,最新简介更新为“立足区域内,菜鸟直送提供仓配、城配、即时配等多场景的优质配送服务,致力于成为高品质的本地生活物流服务品牌。”这一动作随即引发行业内外一阵热议。但如果仔细分析的话,会发现这一结果并不意外。

3.1  丹鸟、蓝豚、点我达持续亏损

丹鸟在成立后的这近一年半的时间里,一直打造属于自己的配送网络:一是收回原来开放给加盟商的重点城市运营权,自营管理;二是整合原来5家落地配企业重复的网点人员。而这些都需要投入大量资金。

与此同时,城配战场,菜鸟投资的另外两家企业的日子也不太好过。低毛利的城配市场非标问题严重,导致蓝豚规模化的扩张需要耗费大量的时间和金钱。而美团配送的盈利以及达达集团的上市,也让阿里对点我达的耐心值变得越来越小。

阿里对这三家企业的整合迫在眉睫。2020年初,丹鸟合并了点我达;8月,丹鸟、蓝豚整合,“菜鸟直送”成立。

3.2  菜鸟直送成为阿里同城零售布局的物流工具

今年4月份,京东超市宣布“物竞天择”项目与京东到家、达达快送平台达成进一步深度合作,将陆续接入京东到家平台上的线下商超门店。首批引入超万个线下门店和近300万个产品,配送范围覆盖达100个城市,新增覆盖1万个1小时生活圈。

无独有偶,5月19日,美团配送宣布将升级配送开放平台,提出的口号是“要打造更普惠的配送服务,建设成未来城市的新基础设施”。这一动作背后,是美团意图通过配送开放平台,实现商户多元化,布局同城零售业务的野心。

同时,今年年初,阿里将天猫超市事业群升级为同城零售事业群,并且将同城零售事业群上升为阿里CEO张勇重点专注的项目之一。6月3日,阿里进一步动作,淘宝宣布在全国16城上线“小时达”服务,消费者可以根据搜索选择周边的商品,并将饿了么、淘鲜达、天猫超市也打包进同城零售的选项。

阿里、京东、美团之间的战争,在同城本地生活版块蔓延开来。对于阿里来说,丹鸟、点我达、蓝豚整合成为“丹鸟直送”,就是为这场对战而准备的物流工具。

3.3  其他电商落地配的出路在哪?

成也萧何,败也萧何。落地配靠区域网络以及代收货款等个性化服务建立起来的优势壁垒,不断地被日益壮大的全网快递公司蚕食并打破。快递业的发展和支付方式的变迁,不断压缩了落地配企业的生存空间,落地配企业开始走向没落。

目前,这一领域所剩下的落地配都开始逐渐转型,有的企业积极开拓城配业务,做电商落地配的同时承接部分城配B2B的业务,比如河南建华、山东D速都在做零售通的城配业务;也有些的企业开始转型做仓储,比如新三板上市的江苏门对门,现在全面转型做仓储服务,不再做落地配业务。


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