电商改造生鲜的第二个阶段
传统农产品流通体系中长期存在的痼疾正在被潜移默化地改造着。

来源 | 新商业情报NBT(ID:newbusinestrend),作者 | 朱若淼


本文通过以山东寿光这一中国最重要的生鲜生产地为典型案例,试图勾勒出生鲜产业已出现的变化——它如何被电商所撬动,正在发生怎样的变化,以及具有怎样的积极价值。

生鲜零售的竞赛仍在持续,下游零售端的价格战打得有多激烈,流通链条上供应商之间的竞争就有多残酷。

目前,生鲜电商虽然尚没有撼动传统流通体系的主导地位,但它激活了这个系统的自我更新,同时将生鲜零售自身行业的发展重点推入到一个新的阶段。

流通体系是将消费者和上游产地联系起来的核心纽带。经过多年的演化与发展,已经形成高度复杂且分工明确的流通网络,包含为数众多的利益参与者——从最上游收集农货的代办、产地一级批发商、销地二级和更下游的批发商,以及终端零售渠道如商超、农贸市场等。

农业市场同时具备超级规模和高度分散的两个基本特征,现有流通网络保证了基本的均衡和效率,但核心问题是明显存在的低效率和低增长。

总体原因在于流通过程之中的中间环节颇多,农产品流通损耗高且品控难,由于信息不对称严重,大型批发商“囤积居奇”的扭曲利益驱动行为总是带来“种菜赔,买菜贵”的现象。换句话说,缩短流通链条之间的信息透明和环节层次,重定供应商之间的竞争规律,是改革中国农产品流通体系的显性抓手。

实际上,电商对于经销商和供应链的改造逻辑已经在其他优势品类之中被陆续验证,而中国农业的重要性和复杂性,不仅意味着巨大的市场潜力,也会使得电商改造逻辑在具体落地过程中存在诸多不同。

本文通过以山东寿光这一中国最重要的生鲜生产地为典型案例,试图勾勒出生鲜产业已出现的变化——如何被电商所撬动,正在发生怎样的变化,以及具有怎样的积极价值。

新兴供应商

订单是电商撬动这一变化的根本动力,平台扮演的角色不可或缺,它们催生出更便捷、高效的线上生鲜交易模式。

拼多多是典型代表。通过流量模式的创新,它将农产品做成了平台上的一门大生意,并且成为驱动拼多多增长的重要业务之一。2020年农产品订单为其贡献了GMV超过2700亿元。2020年,淘宝重启特价版对标拼多多,今年淘特也将生鲜作为平台的重点扶持品类。

电商竞争激活了线上海量的生鲜零售交易,也吸引来海量商家入驻,专门服务于电商系统和规则的生鲜供应商应运而生。

对于平台而言,这些商家随着生意规模的扩大已建有自己的生鲜供应链,带来更多规模收益的同时,也为平台带来交易量的增长,并客观上提高了平台的竞争力。

此前报道的朱洋钢便是如此,他敏锐抓住淘特重启的机会,利用家族在传统批发生意里积累的资源,仅用半年时间就迅速成长为生鲜销售额超过5000万的商家。

与他类似的供应商大有人在,依托电商平台建立起了自己的生意王国,并为之搭建了一套满足电商流通效率需要的生鲜供应网络。

这套供应网络既包含了对传统农产品流通资源的吸纳、整合,也有根据电商的需要所搭建的新的流通环节。

在朱洋钢的故事里,可以看到这类供应网络的双重特质。对传统流通资源的吸纳,主要体现其对代办的依赖之上。由于现阶段朱洋钢店铺内销售的生鲜品类多样,既有作为引流品的葱姜蒜,也有作为利润产品的苹果、荔枝、柠檬等水果。

多SKU的商品结构决定了朱洋钢对于供应及品控问题的解决,不能只靠家族大蒜批发生意所积累的资源。于是,他选择与传统批发链条里的代办们合作,后者在产区集中收集、采购农产品。

在电商平台之上,几乎所有生鲜生意达到一定规模且有众多SKU的商家,都会走上跟朱洋钢相似的路子。代办成为他们绕不开的传统环节。

这是由中国农业产业链现状所决定的,因为主要生产单位仍然是小规模的家庭农场,他们与流通链条对接的主体是代办,后者也是分散且小单位的个体。

代办长期从事某一个或几个农产品单品的采购,奔走于各个产地的田间地头之间。经验丰富的代办往往对经手的农产品有深入了解,并与农户建立密切联系。这一点对于作为非标品类的生鲜而言非常重要。因为缺乏标准,所以采购环节的品控主要依靠人的经验来把握,一个靠谱的代办,有助于下游供应商降低损耗。

这样的合作让因电商而生的生鲜供应商们,有了与传统批发链条中一级、二级批发商们相似的特征,而后者则成为了前者绕开的环节。

新兴供应商们搭建的生鲜周转中心,则表现出强烈的电商特征。

例如,朱洋钢从代办手中采购回农产品之后,会将这些农产品运到自己的周转中心分拣和包装。目前,他在四川、山东和河南三地都搭建这样的周转中心。

电商模式下,农产品直接销售的对象是消费者,而非下一级批发商,因此新兴的供应商们在流通环节就需要按照零售标准对农产品进行分拣和包装。这意味着,相比起传统批发商,他们对于农产品的理解距离消费者更近。

经过多年的发展,新的生鲜电商模式层出不穷,例如以每日优鲜、叮咚买菜为代表的前置仓模式,和以兴盛优选、橙心优选为代表的社区团购模式,它们在履约模式、流量玩法上的持续创新,进一步推高了线上生鲜交易的规模。

这也促使电商流通之中多种能力配置的生鲜供应商大量涌现,既有像朱洋钢一样升级为供应商的电商卖家,也有从一级、二级批发商转型而来的供应商。他们与传统流通体系有机整合,让农产品流通系统发生了变化。

最直观的一项是,他们直接缩短了一些农产品的流通链路,形成一条由农户、代办、生鲜电商供货商、消费者组成的流通闭环。

这些新兴供应商的出现,也让传统农产品流通系统中的分级体系发生了改变。“电商货”被单独划分出来,与传统通过多级批发流通的“市场货”区别开来。

电商货带有鲜明的标签——便宜,这将不可避免的将平台之间、商家之间引向激烈的价格竞争。

国内农产品的品牌化程度普遍极低,在电商的消费场景中,消费者通过照片而非实物进行筛选,而店家给出的农产品效果图往往非常类似,甚至完全相同。当同一种农产品的在全国产区之中进行比价时,区域性差异就更难被突出。因此,在线上买购买生鲜时的首要筛选标准职能是价格,这也解释了为什么相比线下渠道,线上售卖更难卖出高溢价。

充分竞争

电商平台深谙此道,其中的佼佼者正是拼多多。它利用平台的流量分配规则,进一步加速了入驻商家间的充分竞争,压低平台上生鲜的价格,进而提升平台对消费者的吸引力。

“平台薅的就是商家的羊毛。”拼多多上一家主卖寿光特色羊角蜜、贝贝南瓜的十万销量级供应商告诉《新商业情报NBT》(微信公众号ID:newbusinestrend)。他总结道,如今在拼多多上存活下来的秘诀只有一个——低价竞争。

寿光市田马镇蔬菜瓜果批发市场

在拼多多搭建的电商生态里,用户对于商家极度不忠诚。农产品的展示逻辑是单品陈列,顾客往往优先被低价所吸引,这导致商家只有提供更低的价格才能吸引进来订单,进而获得平台更好的推荐位,以争取到盈利的机会。

一位在2020年开始进入拼多多的寿光当地供应商算了一笔细账:他每在拼多多上卖出一单5只装的羊角蜜,就需要承担的亏损额最低是10元左右。其中,顺丰快递的成本是5元,箱子的成本是2元,每个羊角蜜还需要包上气调包装以减少运输途中的外皮损伤,这部分的包材成本共计1.5元,最后算上每单的人工处理费用约1.8元。

这还不算平台上的流量推广费用。作为一个刚开业不到一年的新商家,他没赶上平台上的最佳红利期,如果希望促成更多的交易,他就需要向平台购买流量。

在拼多多上,这类推广采用每次点击付费的方式,到目前为止,他所支付的费用为每次0.5元到2元不等。除此之外,每次参加平台诸如秒杀一类的活动,他还需要向平台支付佣金。

对于拼多多的这位新玩家而言,这部分成本支出是他必须遵守的游戏规则。即便是转去别的平台,成本结构也与拼多多大同小异。据他了解,平台上财力雄厚的大玩家们,往往亏的更多,“每单亏20元,除了必要的成本支出,其他全部用于买流量。”

这是新兴供应商们与传统批发商之间最大的区别。前者早已习惯了前期亏本赚取流量,后期再将流量变现的模式,也恰恰是后者高度陌生的玩法。在传统模式之下,一个批发商采购的货物如果出现两三车都亏损的情况,他们就会停止采购及时止损。

因此,新兴的电商生鲜供应商们,赌的是在平台积累到足够规模的流量后,借助上游的农产品价格波动来获得更高的盈利空间。基本原理是,最上游的农产品交易价格每天都是波动的,供应商在电商平台上的销售价格是相对稳定的。

当一家供应商在平台上通过前期亏本和购买流量的方式获得海量交易后,它在平台算法体系中便能获得更多的推荐权重,所需要的推广费用也会随之减少。在此之后,当产地农产品的产地交易价格处于低点时,供应商就能盈利。

该模式的盈利周期并不稳定,也不是平台愿意看到的。利用流量这根杠杆,电商平台不断在激化商家们之间的价格战,但也总会有商家愿意为了更多的流量,持续压低价格,以博得未来更大的增长空间。

这样的博弈过程刺激了供应商的持续洗牌。在寿光,一名在拼多多上卖了3年羊角蜜的供应商透露,洗牌速度已经非常快,供应商排序按照月为单位而翻新。在他看来,如果商家自身不转型做供应链,就很容易被淘汰掉。

这个现象也符合早期黄峥的判断——电商模式将交易从线下转移到线上后,必然会加剧商家之间的充分竞争,因为市场信息在平台上被高度的透明化了。

这一点对于传统农产品流通体系的改造至关重要。因为传统的多级批发体系,流通链条过长导致信息不对称情况严重。有财力的批发巨头,通过囤积居奇的手段极易操纵市场价格。在姜、蒜、苹果等耐储农产品身上,这类现象时有发生。

电商带来的价格竞争,一定程度上,减少类似的囤积居奇现象。也就是说,传统批发商通过买断商品,垄断货源抬价获利的模式,在电商环境下变得越来越不可行。

此外,零售端的这对竞争关系已经从线上蔓延到了线下,随着疫情对线下零售的影响持续显露,线下的渠道之间也在加码生鲜品类获取流量,价格战从线上打到了线下,进一步搅动了流通体系的变化。

寿光的一名供应商向《新商业情报NBT》透露,今年当地羊角蜜的分级体系“乱套了”。“电商货”与“市场货”之间不再像往年那样,分级明确,各走各的渠道,一些批发商今年也在采购电商货,转手卖给传统批发链条中的末端批发商或商超、夫妻老婆店,因为电商供应商的采购价格低于市场货。

这个相对混乱的状况,侧面反映出传统流通体系内部正在发生的洗牌,它刺激整个农产品流通体系的自我更新。

平台竞争提供可能性

目前来看,这个变化对上游的种植户和下游的消费者都是有利的。

继续用寿光羊角蜜作为典型案例。三、四年前开始,羊角蜜逐步在拼多多上走红成为爆款,并带动了产地的种植。据当地供应商透露,今年羊角蜜的种植面积已达到5万亩,种植规模比上一年多出一倍,但是产地至今尚未出现滞销。

根本原因是电商为羊角蜜打开了全国市场。一方面,电商有助于快速培养全国大范围消费者对这款甜瓜的认知;另一方面,羊角蜜的爆红也让今年各类线上、线下渠道争相采购这个品种,更多的销路被打开了。

现阶段的羊角蜜在寿光仍然是卖方市场。对于农户来说,这确保了他们的种植能够获得稳定的收益。对于下游消费者而言,渠道间的价格竞争又让羊角蜜成为了一款大众水果。

只是从长远的来看,供应商之间的激烈价格战也不是全无弊端。

低价竞争主要是给流通环节的供应商们带来困境——由于持续卷入低价竞争的漩涡,他们只能采购中等品质或者中等品质偏次的农产品,这导致供应商们无力追求太高的单品溢价,长期盈利预期并不稳定且结构性受制于平台。

这就使得精品农产品的流通渠道,仍然依靠传统流通链条和线下零售渠道。短期内,电商平台上很难卖出更高溢价的农产品,品牌化也继续处于较高难度的阶段。

在寿光羊角蜜这个案例中,一旦羊角蜜的供需关系从卖方市场转为买方市场,供应商和农户们不得不去直面电商平台上价格倒挂所带来的盈利困境,而打破这个瓶颈的可能性职能来自于下游渠道。

渠道之间的激烈竞争也正在释放出更多积极的改变因素,例如抖音电商今年开始大力扶持生鲜品类,这在寿光的一些供应商看来是个机会。

在他们对电商的分类体系里,抖音、快手是区别于拼多多、淘宝、京东的新电商平台。两者的区别在于流量获取逻辑的差异。

传统电商平台获取流量的逻辑简单粗暴,只有价格,即便是近年来平台都在大力推广直播电商,但是直播间内建立的信任关系远不如以抖音为代表的兴趣电商平台那般稳固。

抖音、快手本质上通过内容获取流量。店铺的流量基础来自于主播与粉丝之间建立起来的信任关系,它足以支撑主播卖出相对高溢价的农产品,并且形成一定的品牌认知度。此外,主播还可以根据粉丝反馈,及时加大或减少某一单品农产品的采购量,而不用像传统电商店家那样忍耐持续的亏损,以期未来增长。

一位寿光的供应商表示,抖音上卖1000单甚至比拼多多上卖出10000单还挣钱。

而上文所述中转型供应链的寿光供应商,不仅给自家的拼多多店铺供货,也承接了其他平台的生鲜电商订单。最近他正在跟一个抖音上的生鲜店家合作,为其供应山东网纹瓜。具体的供应模式是,当抖音商家接到订单后,会集中发给寿光这位供应商,由他分拣包装,并从寿光直接代发给消费者。

不同于传统批发体系之处在于,这种多级流通流程之中多道经手周转的只有订单信息。而生鲜的流通链路并没有因此增加,仍然是更短的一个链条。

这样的变化反映出,新兴的供应商们,随着平台竞争环境的变化也在不断升级和调整。他们围绕电商体系搭建起来的生鲜流通网络,成为更高效且信息更透明的农产品流通单元,既是平台的有机组成部分,也是传统农产品流通体系内部的一环。

在流量平台的有机整合下,新的解决方案和新的组织单元正在成型,并充当了有积极价值的变量,他们的变化潜移默化地改造着传统农产品流通体系中长期存在的痼疾。

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