「运联研究」城配玩家如何吃下沉市场红利?
要么提高单点订单密度,要么走差异化路线。

来源 | 运联智库(ID:tucmedia),作者 | 运联研究院 丁琦,编辑 | 小L


核心导读:

1)拼多多、淘宝、京东等互联网企业都在竞争下沉市场的流量;

2)近年来,一、二线城市物流市场客户增长乏力,各大物流公司也将目光聚集到下沉市场;

3)快消品、生鲜类、鞋服类等在下沉市场的城配现状;

4)下沉市场城配玩家想要继续生存,需要将单点订单密度做大,或走差异化路线,做专业市场集约化配送。

下沉市场的流量竞争

1.1  拼多多登顶:电商平台开启下沉市场流量竞争

2020年的流量竞争主要集中在下沉市场。四大电商平台中,拼多多活跃买家数最高,达7.88亿,首次超过阿里。新增活跃买家同样最高,超2亿,同比增长35%;平台年总订单量为383亿单,较2019年同比增长94%,实现日均订单量过亿。

1.2 淘宝、京东的流量竞争策略

竞争对手的压力下,阿里也开启低线城市扩张战略。淘宝特价版自2020年3月推出以来保持快速增长,12月MAU(月活用户)即突破1亿。此外,阿里还成立了MMC事业群,大规模扩张盒马集市业务,并且在2020年及2021年初连续3次投资十荟团,不断加码下沉市场。

而基数较低的京东,2020年新增活跃买家数达到1.1亿,其中80%的新增活跃用户来自下沉市场。除了投资兴盛优选,京东还组建了京喜事业群,与兴盛划分不同区域进行扩张。

1.3 美团巨亏下的下沉战略

2021年Q1,美团亏损48亿元,但实现收入370亿元,同比增长121%。美团亏损的主因在于新业务拓展,其中包括社区团购模式的美团优选、生鲜电商模式的美团买菜、供应链模式的快驴、本地零售模式的闪购,以及单车、网约车等。

值得一提的是,第一季度美团单季拉新5870万,其中一半来自社区团购。作为美团进军下沉市场的主要抓手,美团优选在帮助美团向低线城市渗透上非常有效,预计未来数年有机会带来3亿至4亿的新用户,符合美团的长期战略。

物流公司如何做下沉市场?

近年来,一、二线城市物流市场客户增长乏力,各大物流公司也将目光聚集到了下沉市场。

2.1  快递下沉

2020年我国网上实物零售总额占比社消零售总额已近25%,近几年下沉市场的消费增速已连续多年高于一、二线城市。而快递企业订单量主要来自电商,新的增量大部分也来自于下沉电商市场。提高县乡一级的网络覆盖率,对于快递企业的重要性不言而喻。

推动农产品上行以及工业品下乡,是每家快递企业在下沉市场的主要发力点。快递服务网络与下沉市场是互相促进的关系。以今年发展迅猛的极兔速递为例,其很大程度上受益于拼多多。拼多多以三、四线农产品为基础,贡献了快递行业50%增量,带动下沉市场快递快速增长,同时也带动了极兔快递的网络布局。

总体来讲,线上购物人群不断拓展,消费品类和渠道不断增加,消费不断升级及下沉,线上零售占比会持续增长,网络快递也将不断市场下沉。

2.2 家电下乡

对于大件配送的公司来说,下沉市场同样重要。

2017年,苏宁启动线下新业态零售云,主要针对三、四线城市的县镇市场,以轻量的加盟模式来迅速拓展。对于店主来说,只要交很少的保证金就可以加盟,商品都由苏宁供应链提供;门店的库存也可以存储在苏宁的仓库中,下订单之后由苏宁物流进行配送。

截止至今年5月底,苏宁易购零售云门店已经超过7000家,已帮助超过1800个品牌商市场下沉,在上万乡镇运营超过10000个社群,双线服务2亿多用户。2021年,苏宁零售云计划扩展门店总数至12000家。

这其中,苏宁物流成为苏宁渠道下沉的重要保障。苏宁物流可以为商户与用户实现货物到仓、到店、到家的服务。顾客希望马上送货时,加盟商还可以亲自送货到家,第二天即可安装,客户体验大大提升,复购率提升了近一倍。

2.3 社区团购爆发

2020年初,疫情突袭,线上教育成本大大降低,流量红利异常诱人。各大互联网平台如拼多多、美团、滴滴等纷纷入局社区团购,而他们瞄准的就是下沉市场的消费者群体。这些消费者对于商品价格较为敏感,同时有较多的空闲时间对商品进行挑选和比价。

社区团购采用线上预售、线下自提的生鲜电商模式,主要依靠经营小店的团长在群内发布和推广团购商品,他们通过小程序或APP下单;次日,平台根据订单量配送至小区团长处,消费者再到团长提货点取货;最后团长根据销售额获得10%左右的佣金。 

这种模式主要通过中间点团长链接平台和消费者,平台不直接将商品配送到C端消费者手中。这不仅降低了平台的物流配送履约成本,而且由于消费者都是由团长的私域流量组建,也为平台减少了一定的获客成本。

此外,社区团购也组建了下沉市场的城配资源。这为平台企业进一步布局下沉市场奠定了基础。对于夫妻老婆店或者餐饮店的B2B业务,如零售通、易久批、美菜、快驴等生鲜、快消B2B平台形成一定的冲击。

下沉市场的城配现状

3.1  快消品类:“卖方物流”为主

目前,三、四线城市的快消品主流上依然走的是传统的经销渠道,物流上难以与商流分离。快消品经销商向末端如夫妻店、食杂店等小店分销的过程,除了配送之外,往往还要负责业务处理。下沉市场的快消品类配送是明显的“卖方物流”。

1)车销制:一站式服务

车销制等于是把库房搬到了车上,订货、补货、退换老日期、新品品尝式铺货、终端标准化陈列等所有工作一次性完成。虽然这种模式能将所有人员的精力全部投入到市场运作上,但业务员和司机全天在外面,不利于过程控制;订货收款都由业务员完成,也容易造成账实不符。

2)访单制:集约化配送

访单制把配送与业务分开,业务员负责上门拜访,客户下单后,经销商把订单集中,统一备货、送货、终端清点。虽然集中配送可以降低运输成本,但司机仅仅负责配送,而业务员不能对终端及时服务,不能对终端提出的问题进行一站式解决,不利于维护客情关系。

3.2  生鲜类:“买方物流”为主

下沉市场的生鲜配送以“买方物流”为主。通常,餐饮门店老板会到当地农贸市场采购当天所需食材,然后自有车辆配送,或者找市场外的趴活司机配送。其采购及配送时间可以根据自己的空闲时间而定。

3.3  鞋服类:三方物流逐渐出现

鞋服类的物流配送具有高频、批量小、场景集中、需求多样等特点,同时需要兼顾仓储、分拣、反向物流、店间调拨业务等,是一条很长的链条。下沉市场的鞋服配送方式可以分为非品牌类和品牌的两大类型,这两者的配送有所差异。

1)非品牌类鞋服配送:主要依靠区域网配送

下沉市场拥有众多的非品牌类鞋服小店。这些小店的批发链条流程一般是,省外鞋服批发市场批发,如广州天马服装城,通过干线到达省会城市的批发市场,再通过区域网配送到下沉市场的物流门店自取,或配送到鞋服小门店。

2)连锁品牌类鞋服配送:订单碎片化,三方共配

目前全国大品牌商基本都开始逐步取消区域分仓,采用“全国总仓+城市仓+前置仓”的模式,以通过提升物流效率来降低压货风险。部分品牌商甚至尝试将全国总仓前置,由工厂兼职完成质检与物流分拣工作,然后通过干线发送至城市仓或前置仓,来完成铺货流程。

而末端的配送仓储、配送、调拨、返货,则都交由专业第三方来完成。他们或集合其他品牌的鞋服一起共配,或交给区域网、快运企业等协助配送到下沉市场。

下沉市场的城配机会

4.1  下沉市场是不是蓝海?

下沉市场包含300个地级市、2800个县城、4万个乡镇、66万个乡村、约10亿人口,占据我国97%的国土面积。网络消费不断发展的大趋势下,工业品下行,农产品上行,下沉市场透出无限潜力。

对于入局玩家来说,下沉市场的物流建设具有一定的挑战性。即使下沉市场是一片蓝海,将成为拉动互联网消费增长的核心力量,但从短期来看,下沉市场的订单密度较低,物流体系建设、配送成本相对较高,这也是导致大部分玩家对其望而却步的主要原因。

4.2 城配企业在下沉市场的竞争要素

当互联网企业或其他物流玩家盯上下沉市场的机会时,当地的城配企业应当提升自己局部订单优势,单点密度做大,多品类货品共配,形成一定的标准化流程,做到成本更低。只有这样,不管是外部玩家进入还是自己往上发展时,才都可以保证自身的价值所在。

或者,可以与其他玩家不同,走差异化竞争。例如专业市场的物流端配送整合,将原有零散物流需求集约化配送,解放商家集中精力做商流的同时,也为购买客户提供及时,透明的配送需求。

>>>本文为运联原创,如需转载请联系授权

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