当时间跨过11月12日的0:00点，各电商平台“双十一”期间的GMV数字并未如约而至，大家只是用了“持平”“创新记录”这样的模糊字眼。

而以往在双十一期间大秀订单战报、货量战报的快递快运企业，在今年也是静悄悄的。作为商流的重要支撑，物流的走向一直是上游商流的真实映射，当大家不再比拼走量时，又在拼什么？

值得注意的是，今年“双十一”，主流的电商平台不约而同地在主题中加入了“实体经济”的元素。如此看来，甩掉GMV包袱的头部电商平台，似乎开始调转船头。

“双十一”，大环境的缩影

受疫情影响，消费的环境和动力明显承压，作为商家和消费者都比较重视的“双十一”，成为了反映大环境的一个窗口。

根据国家统计局数据显示，2021年社会消费品零售总额为440823亿元，其中网上零售额为13.1万亿元。

网上零售占社会消费品零售总额的比例接近30%，而此时，网上零售的增速也在放缓，开始接近个位数。

与此同时，有数据显示，2021年电商市场中几股核心势力的市场份额分别为：阿里53%，京东20%，拼多多15%，抖快合计9%。

新的玩家正在借助下沉市场、直播电商等新场景推动流量破墙，尤其是以抖快为主的内容电商，正在以翻倍的速度极力追赶。

抖音、快手在尝到直播电商的甜头之后，开始在今年双十一期间发力货架电商。根据抖音披露的数据显示，今年双11，平台重点打造了货架电商，加强了商城、搜索、橱窗等渠道的经营；活动期间，平台货架电商带动日均销量同比增长了156%。

这也就意味着，从过去流量争夺的时代里冲出来的头部电商平台，比如阿里、京东，如今更需要思考的是流量的留存。

此外，现下消费者的习惯已经形成，线上渠道已成为一种主流渠道；过去通过简单粗暴的价格内卷，来争夺用户资源的模式已不再适用。正如阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇所说的，今后的重点不再是用户规模增长，而是提升现有用户的钱包份额。

这便是商家们面临的新需求：稳定增长。翻译过来便是，要有与线下消费同样，甚至更好、更实在的体验。

因此，当拼多多、抖快等新晋流量平台仍在追赶规模的时候，阿里、京东们却选择了跳出流量争夺的内卷，构建新壁垒。

这种壁垒，从直播电商的销量数据上可以看出端倪。观看人数与交易额的比例，抖音与淘宝相差了4-6倍，这是不同平台所反映的转化率的问题。

这个过程中，大家在争什么？确定性。单维度的流量之争，升级为了多维度的系统化竞争。

助力实体，秀肌肉

 “双十一”开始褪色，露出规模外衣下的“肌肉与骨骼”。

根据阿里公布的数据显示，今年双十一期间，平台新增了50万新主播，亿元俱乐部的数量也翻了一倍，品牌商与主播等流量玩家+多渠道覆盖（直播+货架）+服务升级+极致的物流履约的运营模式，形成了一套组合拳。

与此同时，依托于一体化供应链物流服务解决方案，京东物流助力多个重点细分行业、产地产业带的商家实现了增长；保障快消品等行业商家高于平日数倍的订单；产地产业带的单量同比去年增长80%；以上现象，折射出了新型实体企业“以实助实”的核心价值。

从这个过程中，可以看到头部电商平台沉淀下来的几大核心能力，正在成为电商平台核心竞争点分化的重要支撑，而物流在其中独树一帜。

1）节奏感

从2020年开始，双十一的节奏基本从当日的单波峰，调整为预售+双波峰的模式，这种节奏的调整带来了物流模式的改变。过去，以快递点发全国的单一覆盖模式逐渐被淘汰，如今，各平台变为了快递网络+仓配网络+数据与流程再造等多维度的综合比拼。（具体可以参考文章《“猫狗抖拼”开启双十一预售，今年有啥不一样，物流怎么跟？》）

从对节奏的把控中，我们看到阿里与京东的物流体系的殊途同归，轻资产与重资产开始找到平衡点。

而这种节奏的变化正在改变着人们对时效的认知，物流产品出现隔日达、次日达、当日达以及分钟级配送。

以往物流的峰值出现在大促的两到三天后，而根据菜鸟CEO万霖透露，今年11月3号他去仓库、分拨中心看运营情况的时候，场地负责人说的第一句话是：你来晚了，峰值在当天就已经过去了。

2）体验更佳

今年双十一，各大平台主打体验升级。除了价格维度的价保之外，物流履约便是重中之重。

阿里体系中，菜鸟直送、菜鸟驿站以及申通等快递公司注重送货上门，为消费者提供确定性的送货上门服务。目前，天猫双十一期间的包裹已经有1.2亿个，预计“双十一”期间菜鸟送货上门的包裹量将超2亿个。

对于京东而言，今年也是其并购网络以来体验投资价值的一年。其在传统的仓配体系覆盖小包裹送货上门的同时，针对3-60KG的大件快递，又通过德邦快递提供了送前电话预约、送货上楼、亲手交付的配送服务；将家电、家具、宠粮等大件、重货送至消费者家中。据了解，每名德邦快递小哥日均派送上楼的货重近500kg。

3）助力实体经济升级

在电商平台触达了一定规模的消费者之后，以消费驱动的拉式供应链模式便开始颠覆了过去的推式供应链。

尤其是当前充满不确定性的环境下，面对疫情的动态变化，如何与商家更好地应对是首要难题。

因此，供应链首要解决的问题是稳定。

基于此，菜鸟通过云仓的布局，在双十一期间协助商家开仓、关仓、换仓、调货……试图在不确定的环境中找到确定性。

同时，菜鸟的供应链也在下沉，今年下沉的更加深入，一方面80%的包裹经过预处理，加快了双十一期间的流转速度；另一方面下沉的颗粒度更加细化，开始渗透新疆伊利、西藏灵芝、黑龙江黑河这样的偏远城市。

今年双十一期间，京东物流也是通过全天候保障、应急预案、多平台到仓服务、全链条体验四大服务保障，为商家提供暂存、预约、转运、多仓铺货等一体化供应链解决方案。

以鲁花为例，依托于京东物流多地分仓的供应链解决方案，其实现了仓储从生产地向销售地转化，分仓至全国六大仓，缩短了与消费者距离；不仅发货和配送时效得到显著提升，送货上门也得到保障。双十一首日，鲁花订单量较平日增长了5倍。

当然，除了对节奏感的灵活把控、服务体验的重注投入、深入产业带之外，电商平台还在尝试向跨境电商、末端的数智化提效以及绿色减碳等业务布局。

这个“没有GMV”的双十一，大家抛开了对销量、流量的迷信，开始卷服务、卷体系、卷绿色；而这似乎也在将商流、配套的物流服务向高质量发展的方向牵引。