低价，是今年618的关键词。

仅退款、新疆包邮、价格追踪、无限次包邮、无限次退货免运费……电商平台正通过一系列的动作刺激，维护618的体面。

这个平淡的618，我们似乎看到了一批人的焦虑。

1、刘强东的刀，对准拼多多们

作为京东的主场，618是其投入声量最大的一个电商大促节日。根据京东公布的数据，截至6月18日23:59，2024年京东618成交额、订单量齐创新高。

这份战绩中其实有几个看点：

首先，京东直播订单量同比增长超200%。

直播电商，随着刘强东数字人的亮相，成为京东一个关键的发力点，京东云言犀数字人在超5000个品牌直播间开播，数字人直播累计时长超40万小时，累计观看人次超1亿，互动频次超500万次。

其次，低价包邮区实现了倍数级增长。

在京东9.9包邮频道，全周期在线商品数逾百万，用户数、订单量同比增长均超百倍。此外，京东9.9包邮频道首次带来2元包邮日，为用户提供低至2元包邮的又便宜又好的商品，销售数量同比增长数百倍。

而这也是京东狙击拼多多、抖音们的信号。

事实上，拼多多们引起的焦虑，并不只是在刘强东身上，还包括马云。

2023年11月底，拼多多市值第一次超过阿里巴巴。当晚，一位阿里员工在内网发帖表示：“此刻难眠，也不敢想……那个看不起眼的砍一刀，快成老大哥了。”

马云在内网跟帖回复称：“特别好。请大家多提建设性意见和建议。特别是创新想法。我相信今天的阿里人大家都在看都在听。我更坚信阿里会变，阿里会改。所有伟大的公司都诞生在冬天里。AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。要祝贺pdd过去几年的决策，执行和努力。谁都牛x过，但能为了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。回到我们的使命和愿景，阿里人，加油！”

根据各电商平台公布的财报数据来看，2023年全年，阿里巴巴实现营收9274.94亿元，净利润999.87亿元；拼多多实现营收2476.39亿元，净利润600.27亿元；京东实现营收10846.62亿元，净利润241.67亿元。

与之相对应的，最新数据显示，拼多多市值达到2002.33亿美元，阿里巴巴市值为1800.58亿美元，京东市值为443.57亿美元。

无论是从一号位的应激反应，还是从二级市场投资人的投入动作来看，似乎拼多多们等来了一个春天。

在拼多多公布财报数据时，拼多多CEO陈磊透露，2023年平台总订单量为383亿单，日均破亿。

而抖音公布的数据，2022年抖音电商全平台GMV为1.4万亿元，相对应的商品订单为239亿单；2023抖音电商全平台GMV同比增长超80%，可以推测，其平台日均单量也已经是接近亿单的级别。

当拼多多们的业务体量和财务数据实现反超时，刘强东们则开始重新思考电商平台的价值。而“低价”，是他们达成的共识。

尤其是从刘强东在内部会议中多次提及“低价”策略来看，电商市场开始卷起来了。

2、两头施压，死道友不死贫道

事实上，今年以来电商平台都通过各种方式争夺消费者，从战略上“回归用户驱动”。

一是，推出“仅退款”。

“仅退款”是拼多多率先推出的售后机制，其主要意图就是借此从电商红海中突围。而如今的“仅退款”，也成为淘宝、京东、抖音们的“标配”。

二是，调整会员权益，无限次包邮、无限次退货免运费。

去年下半年，京东PLUS年卡和季卡会员支持无限次数的免邮。之前，其会员权益是每月5张6元运费券，用完后购买不满邮的则需要运费。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍今年，淘宝针对88VIP用户推出无次数限制的退货包运费服务，每单运费最高25元，次数无上限。

三是，上线价格追踪。

5月29日，拼多多正式上线了自动化价格追踪系统。这意味着若竞争对手下调商品价格，平台将智能调整定价，使之与竞争对手保持同步甚至更具竞争优势。

电商平台之间的低价竞争，正在把刀刃转向商家。一边向商家压价，一边向物流要补贴。

那么，京东的低价策略是什么样的？

从自建物流开始，京东的低价策略背后的故事就与其他平台不同，其核心就是通过供应链与上下游的链接，通过减少搬运次数、降低库存周转等方式降本，然后将成本红利释放消费者。

但现在，低价策略似乎也有点走歪了。

今年618期间，在图书、白酒等行业，出现了多起商家与平台互撕的案例。

5月底，56家出版社联合抵制“京东618促销”。在两份“联合声明告知函”中，北京10家出版社、上海出版社经营管理协会代表上海46家出版单位，集体声明不参与江苏圆周电子商务公司（京东旗下图书业务公司）618促销方案，并且将不承担活动期间产生的任何返利费用。

而京东图书采购人员则在朋友圈进行了回应：

如此来看，京东的低价策略相比于通过供应链降本带来的低价，远不如说服商家“薄利多销”来得快。

京东采销的刀，似乎要比京东物流更快。

3、京东向左，阿里巴巴、拼多多们向右

至少从种种动作上来看，在京东“低价、品质、服务”的三大基石中，当前其战略上更重注低价。

低价策略，一手连接着直播电商，一手连接着下沉市场。这或许也是在拼多多与抖音杀出重围后，传统电商巨头焦虑的核心点。

尤其是随着“刘强东数字人”直播、京东采销出圈后，京东似乎看到了新的增长点。今年618战绩中，京东特别强调了京东直播订单量同比增长超200%。

这份战绩里，京东直播、9.9包邮频道以倍数级的增长，成为618战绩的亮点。

相对而言，其他平台在今年618的动作略显低调。

从策略上来看，京东在“拼多多化”，而其他平台似乎在“京东化”。

比如把时间拉长到过去一年的周期来看，虽然今年618期间，抖音电商头部直播间销售额都有70%-80%的下滑，但其在通过一系列产业带扶持等方式，在直播电商的基础上发展货架电商，冲GMV规模；

拼多多则是通过百亿补贴，实现农村包围城市，在3C电子、家具家电等行业，冲高客单价；

阿里巴巴则是与菜鸟一起，从即时配送、国内电商到跨境电商领域，冲服务。

这种变化在京东与阿里巴巴身上尤其明显。

过去一段时间以来，京东对外表现的大多数动作似乎都是聚焦低价策略。

而阿里巴巴则是通过细分业务板块与菜鸟协同，来提升服务体验。

比如天猫超市联合菜鸟，对标京东的211时效，推出更具时效优势的“1212”半日达；针对国内电商市场，菜鸟联合申通在重要经济圈打造“次日达”的时效快递产品；菜鸟速递自身则也在以超具性价比的价格，对标顺丰、京东的服务；出海层面，速卖通联合菜鸟在全球十多个国家推出“全球五日达”。

从这个维度上来看，阿里、拼多多们是在客单价、服务等方面上探天花板，而京东似乎是在价格、商家生态方面下探底线。

低价的京东会比拼多多更香吗？在消费升级的故事变得难讲之后，电商平台开始想方设法地争夺消费者的钱包份额。

而核心要解决的，是如何在商家与消费者之间找到一个平衡点。